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為什麼打品牌這麼難?奧美企畫總監:想經營「品牌」,一定要懂的事

2019-11-16 02:23:41
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還認為品牌只需要有獨特性,向消費者傳達自己的優點嗎?品牌可以提供什麼服務及訊息抓住消費者內心才是最重要的!品牌可以透過甚麼方式讓消費者動心呢?

現在的消費者,需要怎麼樣的品牌?

還認為品牌只需要有獨特性,向消費者傳達自己的優點嗎?品牌可以提供甚麼服務及訊息抓住消費者內心才是最重要的!品牌可以透過甚麼方式讓消費者動心呢?

奧美集團企畫總監劉曉蕾在經理人商學院開設的「虛實整合的品牌管理實務」中,先回顧整個品牌的發展史:1850-1950年代,品牌主要是「商標」,貼上品牌就代表了「品質保證」,但到了2015年之後,品牌就等於「服務」,關於商品的訊息將要從「廠商賣點」轉向「顧客買點」,以消費者為中心思考應該提供那些訊息。這些訊息可能是面向大眾或是鎖定個人,也可能偏實用或是娛樂,但無論如何都是要以消費者有興趣的內容,創造與顧客互動的機會,才能成功將品牌經營起來。

實際上在發展品牌相關的訊息,可以採用劉曉蕾提供的方法:品牌內容開發工具。他先將縱軸分為大眾與個人,橫軸分為實用與娛樂,區隔出四種品牌可以製作的內容訊息,分別為實在有用、萬眾矚目、專屬智慧及身歷其境。

1. 實在有用:提供給消費者實用的說明,比如這台新車有什麼新功能。

2. 萬眾矚目:讓品牌開啟討論與對話,屬於娛樂性較高的方式,像是透過感人的廣告片來加強品牌印象。

3. 專屬智慧:以改變消費者的想法為目標,客製化整個品牌,像是消費者認為某包款是女生在用的,但因為這包擁有新的設計,也適合給男生。

4. 身歷其境:讓消費者能親身感受的深度體驗,比如體驗新手機的功能,讓品牌更容易被記住。

無論是採用哪種形式,都是希望能與消費者產生互動,進而影響消費者成為積極的參與者。總之,這是鼓勵消費者參與和互動的時代,當消費者成為品牌中心,他們的經驗和討論就會形成品牌魅力,吸引更多相似的消費者自動成為品牌的忠誠顧客。

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