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強敵環伺,LINE如何突圍?行銷長:用「加減乘除」思考現況,是成功企劃的原點

2019-11-23 09:54:10
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LINE成立時,美國已有WhatsApp、中國也擁有微信,臉書更是風靡全球。然而,相較於臉書花了54個月才突破1億用戶大關,創立於2011年的LINE只花19個月就衝破一億用戶,它怎麼辦到的?

在社交軟體LINE成立之時,美國已有WhatsApp、中國也擁有微信,臉書更是風靡全球。然而,相較於臉書花了54個月才突破1億用戶大關,創立於2011年的LINE只花19個月就衝破一億用戶,2015年底全球註冊用戶數已突破10億,每月活躍用戶也達2.15億。

LINE為什麼能在這些擁有固定用戶的社群軟體中後來居上?《原來理科人這樣想》作者川村元氣專訪LINE資深執行董事暨策略行銷長舛田淳,他回想創立初期的一、兩個月,LINE的成長人數幾乎是零,原以為採取「登錄會員拿禮卷」的宣傳手法,能增加曝光,但舛田淳苦笑:「準備了20萬份禮卷,卻還剩下12萬份沒發出去。」

打造一款能「傳遞情感」、「增加互動」的通訊軟體

觀察到WhatsApp的介面線條俐落簡單,比較適合商務性質,舛田淳看準女性比男性愛講電話、傳簡訊的性格,想打造一款符合女性需求、能傳遞情感的軟體。

首先,他們將LINE綁定手機通訊錄,讓聊天室裡的朋友,都是熟悉的,可以進一步「一對一」聊天。然而,這種一對一通訊的軟體,就算在社群上擁有好評價,但還未能達到口碑行銷的程度。

再來,LINE慢慢推出具有動畫、音效效果的「貼圖」與「免費通話」功能,這樣能表達情感、增加互動的功能,讓網路的口碑慢慢發酵,再加上LINE內建的邀請功能,讓LINE的用戶愈來愈多。

提供在真實時間、與真實的人溝通場域

除了貼圖與免費通話等特殊功能,其實LINE最初的定位也與其他社群軟體有本質上的差異。臉書創辦人馬克.祖克伯曾說過自己想把70億人口都串聯起來,但舛田淳卻認為,並不是每個人都樂見這種狀況發生, 每個人都有自己想保護的生活,所以根本不用與70億人產生連結,「在世界上建立起無數一對一、或類似家人那種單位的人際關係,才是LINE最理想的型態。」

這樣的想法雛型來自於日本311大地震,在地震前,人們使用網路科技幾乎都是為了和不特定的陌生人保持聯絡,但經過天災的創傷後,大家認為應該要花時間與身邊的人維繫關係,他們希望打造一個一對一溝通的通訊軟體,「提供在真實時間、與真實的人進行真實溝通的場所。」

針對現象做「加減乘除」,就是一個好企劃

引領LINE從社群大海中脫穎而出,舛田淳表示他只是把站在第一線的人說的每句話或點子,都當成一片拼圖,拼成一個完整的故事。他在發想企劃時,都會以數學裡的四則運算來思考:

針對某個現象,加點什麼就能度過難關、減去什麼就能變得簡單、乘上什麼就能擴大規模……。只要懂得加減乘除,就能提出企劃,也能思考事業。

以LINE的介面設計為例,LINE是以封閉空間為大前提,把多餘的東西拿掉(減法),例如電子郵件中的「主旨」欄位;而擁有聊天功能的LINE,如果不知道對方看過訊息沒,就無法保持你一言、我一語的對話頻率。如此一來,也就會變得跟電子郵件沒兩樣,所以才會設計「已讀」的功能。

舛田淳解釋,透過四則運算,任何人都可以站在同樣的基礎分享,例如把人、物、點子、空氣加起來,一層一層疊上去,然後再拿掉一層,或從別的地方拿一點東西過來疊上去,企劃就是透過這樣層層疊疊把輪廓勾勒出來的。

資料來源:《原來理科人這樣想》,核果文化

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