Managertoday 經理人

從5坪小店起家!兩大關鍵,路易莎咖啡用「平價飲品」衝出16億元年營收

2018-10-19 10:53:44
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2017-11/img-1510113117-86496@900.jpg
「你的咖啡怎麼這麼好喝?」路易莎咖啡(Louisa Coffee)創辦人黃銘賢回憶,那時還是2006年、他從一間5坪小店開始賣外帶咖啡,有客人點了冰拿鐵,離開不到3分鐘又折回來,只為了告訴他,咖啡真的很棒。

「你的咖啡怎麼這麼好喝?」路易莎咖啡(Louisa Coffee)創辦人黃銘賢回憶,那時還是 2006 年、他從一間5坪小店開始賣外帶咖啡,有客人點了冰拿鐵,離開不到 3 分鐘又折回來,只為了告訴他,咖啡真的很棒。

為了那杯好喝的咖啡,黃銘賢準備 4 年,「一年學技術、一年配製咖啡豆配方,還參加咖啡大師競賽,提升自我水準之後才敢開店。」

蹲得愈低、只為能一躍而起,黃銘賢從當初那間月營收只有 60 萬的小店做起,耗費 11 年時間,讓路易莎成長成為擁有 311 間分店、營收 16 億元的飲品集團,站穩全台本土最大咖啡連鎖品牌龍頭寶座。

能有今日成績,全繫於黃銘賢 10 多年前對咖啡市場的觀察。

那時台灣的咖啡市場,可分為精品咖啡及廉價咖啡二大體系,但似乎還缺少一塊,「連鎖咖啡市場還是空白的,」因此,他萌生創業念頭,並在心中自忖,想要突破重圍,就要逐步替路易莎建立精緻平價二大優勢,才能提升競爭力,找到不一樣的定位。

不惜成本,拚出優質咖啡

想賣平價咖啡不難,但兼顧精緻之餘,勢必得提高成本,尤其路易莎是獨資起家,沒有金主支援,在旁人看來,可能成為一大劣勢。

出乎意料的是,即使面臨這種狀況,黃銘賢仍笑說,「我看財報,看一看就先擺在旁邊,」唯有不必向股東、投資人報告損益,才能拋開金錢束縛,執行決策更能維持初衷。黃銘賢以「維持咖啡豆品質」為例,說明他們所投入的成本與時間,大概會讓多數的投資人搖頭。

為了做出品質達標的咖啡豆,路易莎打造一組包括尋豆師、烘豆師及杯測師共 14 人的專業團隊,包括世界各大咖啡大師競賽的評審高揚凱、胡元正等人,每日烘出 2 噸咖啡豆,在時程內運送到全台分店使用。

其中 4 名專業尋豆師挑選具備高含水量、風味飽滿、沒有苦味、酸味的高海拔生豆,一旦挖出好咖啡豆,即使無法和產區殺價,也照樣不顧成本,收購進貨。

黃銘賢舉例,和普通咖啡豆相比,他選購上等咖啡豆時,平均每公斤會貴出 100 元,而在路易莎的製程裡,每公斤豆子只能泡 20 杯咖啡,等同一杯成本貴 5 元,以平均每天每店賣出 120 杯、共 300 間店換算,每月就會多出 540 萬元成本。但即便消費者不一定喝出二者差異,他仍堅持最高品質,「原料不可以設停損點,用職人思維經營,才能達成給出好產品的理想。

挑出好豆之後,再由烘豆師、杯測師及咖啡師聯手把關,先以生豆檢定儀,測量咖啡豆的含水度、密度,保存時須全程恆溫、恆濕控制,再使用最佳設備烘豆。

黃銘賢投資生產線的金額早已超過 1 億元新台幣,光是 2 台頂級烘豆機就分別要價千萬。相較坊間的連鎖咖啡店,一台烘豆機大約只要 50 萬元,可見黃銘賢「砸錢」的決心。

擴大展店及品項,提升品牌知名度

然而,泡出好咖啡,不代表能在消費者心裡留下深刻印象。黃銘賢 3 年前驚覺,在路上隨口一問,仍有許多人沒聽過路易莎,加上便利商店加入外帶咖啡戰局,想要活下去,只能走出新路,他因而退出第一線烘豆工作,專心為品牌轉型。

早期路易莎設點以巷弄為主,以坪數較小的外帶店為主力,知名度低,也相對在地。而要搶奪消費者眼球,就得站到大街上跟國際品牌一較輸贏,增加曝光度。

黃銘賢將擴大經營分作二線,他維持每年開放 60 家加盟名額,仍保持巷弄外帶店的型態,確保獲利。再者,他擴大直營店鋪比例,以能見度高的街邊店為主力,目標是迅速拓展品牌知名度,因此刻意選址在黃金地段中的「次佳」地點,既能抓住人流、也避免租金壓力,確保收支平衡。

目前路易莎 80% 的店面,皆設有內用座位,隨著店鋪型態改變,他們也調整產品類別,以利與其他競業做出區隔化。 黃銘賢另立中央烘焙廠,以無油煙、可快速製作的輕食,吸引年輕、親子族群,把「外帶咖啡店」轉成「咖啡館」。

歷經 11 個年頭,路易莎從一顆咖啡豆為起點,時至今日能在台灣市場與國際品牌分庭抗禮,關鍵似乎全繫於黃銘賢的一句話「當我只在乎咖啡、在乎喝到咖啡的消費者,我相信總有一天,他們也會回過頭來重視我。」

路易莎咖啡總經理 黃銘賢

1978 年出生,銘傳大學會計系畢業,2006 年創辦路易莎咖啡,歷經 11 年,現已擴展至 311 間分店。現為路易莎咖啡總經理。

更多路易莎咖啡的策略方法,將在 10/23【競爭力品牌經營課程】案例解析,立即報名請點此!