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行銷人必讀!2018 沒掌握 3 個消費趨勢,殺到「流血價」顧客還是愛買不買

2019-12-16 02:03:11
Managertoday
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政治大學企管系教授別蓮蒂在2018東方線上消費者趨勢研討會中指出,新的一年,消費者的偏好和消費行為,將會有很明顯的改變。

顧客想要品牌有實體店能試穿,又希望有線上客服可以解決難題;總是期待折扣價、周年慶;要看網友評論才會決定要不要下手購買......這些消費趨勢談了又談,都已經成為行銷人的常識了。

不過,政治大學企管系教授別蓮蒂在2018東方線上消費者趨勢研討會中指出,新的一年,消費者的偏好和消費行為,將會有很明顯的改變。

他將此稱為「鬆緊彈簧消費」,行銷人必需對應發想策略,以把握商機。消費趨勢可分為以下3點:

1. 平日小確幸,假期大滿足

根據東方線上在2017年12月的網路調查,詢問消費者在「每日小確幸」和「極端大滿足」之間,更偏向那一端,發現日常生活中,消費者傾向「小確幸」「微幸福」,像是三五好友小聚會、走在路上唱唱歌、買幾件舒適純棉上衣,都比十年一度同學會、一整晚歡唱KTV及買名牌大衣更受青睞。

然而,在旅行和放假的選項則完全相反。

相較於輕薄短小的假期,消費者更喜歡好好放個大假,想要累積年假加特休出國度大假的人超過5成,也希望每年有幾天完全放鬆的長假。

別蓮蒂解釋,台灣消費者已經習慣平時抑制開銷,但這些壓抑的日子過久了,會像彈簧一樣產生「反彈作用」,期待更大的滿足。 因此,長假、好好休息、犒賞自己相關的事物(旅遊包套、吃大餐、掃地機器人等等),都是在消費者斤斤計較支出的同時,會不小心手滑的選項。

在這樣的彈簧消費之下, 企業可以選擇成為消費者平日精明計算的選擇,理性分析產品優劣、強調CP值,讓消費者感受到「買了等於省下多少錢」;或者,也可以成為消費者「反彈」時的慰藉,訴求「送自己一份禮物」,好好照顧自己的身心靈,有機會讓顧客勇敢花大錢、掏出荷包。

2. 對手機的依賴持續增加,行動支付、社群平台不可少

消費者已經離不開手機了。不論是手機查詢資訊、手機上網購物、還是每日上網時數的數字,全部都在攀升。在這個基礎之下,品牌不可忽視的就會是與手機相關的服務,像是行動支付,以及如何透過手機與消費者溝通。

別蓮蒂提醒,即便根據東方快線2017年9月的調查,這群網路受試者尚有41%的人未使用行動支付,但再已使用的人中,每個月平均會使用3.5次,表示一旦消費者開始採用,很有可能養成使用習慣,「行動支付是近幾年來,成長速度最快的新科技。」

另外,設計行銷素材時也不能忽視手機的影響力,精簡訊息、圖片鮮明、主題趣味、引發討論,都是值得未來行銷人努力的方向。

3. 厭倦單純的折扣,期待更個人的優惠

以前,行銷學原理強調,企業應該努力累積品牌忠誠度,當顧客成為你的死忠粉絲後,別家品牌就不容易用低價吸引他跳槽。但很可惜,這個觀念已經逐漸被鬆動了。

別蓮蒂發現, 在同一個品類中,消費者會對「多個品牌」產生忠誠度,從中選擇一個當下最划算的來購買,而不是對單一品牌忠誠。換句話說,再大的品牌商也無可避免要運用折扣、優惠來吸引顧客。

東方線上進一步調查,發現顧客追求折扣,但卻厭倦反覆比價、追求低價的過程。

「折扣有效,但不討喜。」根據東方線上2017年12月的網路調查,「應該依照我的消費習慣得到不同折扣」「收到專屬折扣會覺得自己被受重視」的同意比例都超過5成,「顧客想要的,是凸顯個人價值的折扣。」

這個推論,凸顯出「會員制」和「累積顧客消費數據」的重要性。 在其他廠商都殺到流血價時,如果你的公司能運用會員機制,分析每位顧客的消費記錄,從中推薦他專屬的折扣優惠,像是常去韓國玩的旅客,訂房網站就提供專屬於他的首爾飯店訂購優惠,顧客的滿意度將會提高 。專屬、客製、優惠,三位一體,是2018年搶攻消費者荷包的重要策略之一。