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年銷 300 萬瓶的蜂蜜水,竟是全家「誤打誤撞」?拆解破億商品的開發流程

2019-12-08 21:03:47
Managertoday
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你能想像,這個銷售破億元的商品其實是全家「誤打誤撞」出來的嗎?

2017年4月,全家便利商店自有品牌Family Mart Collection與蜜蜂工坊合作,共同開發出蜂蜜水、檸檬蜂蜜水、百香蜂蜜水等「蜂蜜水」系列飲品,至今銷量近300萬瓶,合計銷售額破億。但你能想像,這個的商品其實是全家「誤打誤撞」出來的嗎?

開發商品的原則:先模擬消費者日常生活怎麼做

「蜂蜜水原先不在我們的選項裡,原本想做的是檸檬水。」全家商品部部長吳雅卿表示,他們觀察到許多人會把檸檬片泡在水裡,代替白開水。既然有這樣的市場需求,就想依此需求商品化。

在開發商品時,吳雅卿習慣先想像消費者拿到商品的情景,因此她開始模擬消費者飲用檸檬水的習慣,把檸檬片放在水裡,不加任何香料。同時,也開始測試在飲用水中加入其他食材,例如苦瓜、小黃瓜、葡萄柚、蘋果等,試圖創造出一個系列商品,「只要想得到能切成一片的東西,我們都嘗試把它放進水裡。」

然而,進入試喝階段時,內部反應並不好。比方說,檸檬片長期泡在水裡,喝起來澀味很重,也會讓飲品顏色變黃,導致「賣相」不好。「苦瓜水更是讓人連碰都不敢碰。」

內部市場調查:速度快,還能問出消費者行為的原因

吳雅卿嘗試多種方法,還是無法克服這樣的問題,於是,她決定訴諸「民意」:
在全家內部調查大家對購買各種「加味水」的排名。在發展選項時,有人突發奇想提議「蜂蜜水」,結果,這個半路殺出的程咬金,獲得問卷調查的第一名。

其實,全家在開發商品時,本來就有「民意調查」的機制。比如每年都會舉行的兩次新品展示會,聚集超過3000家分店店員,每間分店各推派兩位,合計近7000人的樣本數,就等同於一個小型市場調查。

吳雅卿表示,內部調查的好處是速度快,也容易問「為什麼」,在詢問為什麼的過程中,就能發現消費者insight。

舉例來說,她詢問同仁「為什麼想買蜂蜜水」,獲得「從小就喝這個長大」「宿醉時可以解酒」等答案,進一步發現,蜂蜜水這項商品不僅在口味上得到消費者認同,還有更多實用價值。

原先設定的檸檬水系列商品,就這樣在全家不斷「試錯」、「改善」的過程中,180度大轉彎,成了蜂蜜水。「不去試怎麼知道結果?」吳雅卿表示,如果真的不行,就打掉重練。內部民調、快速修正的做法,讓「蜂蜜水」系列商品在推出不到一年,躍升為全家銷售額破億的新商品。