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超偏僻的觀光景點,怎麼讓遊客想一去再去?熊本縣黑川溫泉的做法值得學!

2018-08-21 01:55:45
Managertoday
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黑川溫泉於1960年代獲國家指定為國民保養溫泉地,也曾有過一時的風光,可惜並未維持太久,很快便開始荒廢。其中一家溫泉旅館開設了洞窟溫泉和露天溫泉,稍微恢復往日的人潮,但後來,又是如何成為全球頂尖的人氣勝地?

位於阿蘇山北方的熊本縣黑川溫泉,於《2009年米其林綠色指南‧日本》中獲得兩顆星的評價。這處溫泉勝地的特徵,正可說是徹底運用了邊際利潤對固定成本貢獻最大化的概念。

在進入正題之前,我想先說明關於黑川溫泉的基本資料。

黑川溫泉觀光旅館公會在官方網站上開宗明義寫得很清楚,「由於本溫泉地位於山間,不方面使用大眾交通工具,請盡可能開車或租車前來」。由此可見那裡絕對不是個交通方便的地方,即使開車前往,距離最近的大分高速公路日田交流道也需要一個小時車程。若從福岡市內出發,需花上兩個半小時,從熊本市區出發則需要一小時半的車程;此外由於沿途車道狹窄,大型巴士難以進入,很難吸引團體遊客造訪。

黑川溫泉於1960年代獲國家指定為國民保養溫泉地,也曾有過一時的風光,可惜並未維持太久,很快便開始荒廢。然而其中一家溫泉旅館在困境中想出對策,開設了洞窟溫泉和露天溫泉,稍微恢復了往日的人潮,也帶動四周旅館紛紛開發起露天溫泉。

到這邊為止,看來和一般的溫泉鄉歷史沒什麼兩樣。那麼,究竟黑川溫泉靠什麼成為全國頂尖的人氣溫泉勝地呢?

答案就是─邊際利潤對固定成本的貢獻最大化。根據這個概念,他們想出了可利用所有露天溫泉的「溫泉通行證」。目前的售價是一張1300日圓(兒童700日圓),只要帶著這張通行證,就能使用三個不同旅館的露天溫泉。

黑川溫泉有24個公會加盟旅館,當然也可以只去泡個別旅館的溫泉,但各家旅館單次泡湯的費用都不同,大約是500到800日圓不等。而遊客只要購買這張通行證,就能以更優惠的價格享受除了投宿旅館之外的溫泉,因而大受好評。

這番巧思設計的宣傳語是「黑川溫泉一旅館」,指的是「將城鎮全體視為一間旅館,各旅館之間的道路就是走廊,旅館則是客房」的概念。 換句話說,黑川溫泉將整個溫泉小鎮視為一個企業來經營,藉此吸引遊客。

一個溫泉小鎮不可能只靠單一溫泉繁盛,這裡的旅館業者們發現,唯有小鎮全體成功發展,個別旅館才有生路。 因此他們將原本雜亂林立又招搖的兩百個旅館招牌全部拆掉,統一整個城鎮的景觀,打造了一個「有情調的溫泉小鎮」。接著,再透過溫泉通行證的做法,提昇每家旅館的溫泉產能利用率。正可說是運用了邊際利潤對固定成本貢獻最大化的概念。

此外,一張通行證最多只能泡三個溫泉,這又產生了另一個效果。遊客不免出現「既然如此,不如稱霸所有溫泉吧!」的想法,於是一而再、再而三地造訪。對此 黑川溫泉又另外頒發「黑川溫泉認證之巡湯達人」的稱號給洗遍24間旅館溫泉的遊客,並致贈紀念毛巾和化妝包。

一般溫泉勝地的大型飯店,往往會在建築物中設置餐廳、酒吧、紀念品賣場、遊樂場、KTV包廂、游泳池等設施,希望遊客在飯店裡玩得盡興;然而這麼做會導致遊客走不出飯店,無法振興地方整體的經濟。黑川溫泉不像鬼怒川溫泉那樣有大型飯店或旅館,造訪此地的遊客通常會手持溫泉通行證,穿著浴衣和木屐在市鎮上的小巷弄裡喀啦喀啦地往來穿梭。

走在街道上,路旁還可買到用溫泉水做的溫泉蛋,雖然無人販售,只要自行在木箱裡丟進銅板,就能吃到溫熱可口的溫泉蛋,醞釀出一股溫泉鄉的氛圍。一張溫泉通行證的有效期限是六個月,若一次用不完,下次造訪時還可以繼續用。 當遊客四處泡著各有特色的溫泉時, 也可順便一窺不同旅館的裝潢與服務,經常聽見遊客離開某處溫泉時,彼此商量著「下次不如來住這家吧」。

藉由開放溫泉(固定成本)與其他業者結盟的做法,提高溫泉地的整體價值,結果就是成功將黑川溫泉打造成全國頂尖的溫泉勝地。我過去也曾造訪黑川溫泉,當時並不認為那裡是個這麼有發展潛力的地方,畢竟國內還有其他條件更好的溫泉小鎮或景觀更美的溫泉鄉。儘管如此,黑川溫泉卻這麼受歡迎,原因正是他們採取了邊際利潤對固定成本的貢獻最大化的經營方式。

(本文節錄自《大前研一「從0到1」的發想術:商業突破大學最精華的一堂課,突破界限從無到有的大前流思考法》,時報出版)