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假日才有人搭的摩天輪,平日該降價攬客嗎?大前研一:這是最常見的錯誤方法!

2019-10-17 01:30:00
Managertoday
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摩天輪的維修保養和運作費用都屬於固定成本,只要遊樂園開門營業,摩天輪就必須持續運作。那麼想提高平日搭乘率,亦即讓邊際利潤的貢獻最大化,又該怎麼做呢?

我在麥肯錫擔任經營諮詢顧問時,秉持 盡可能提高邊際利潤對固定成本的貢獻最大化 的原則,改善了許多企業的業績。

當然變動成本較多的業種必須另當別論,不過以固定成本產業來說,首先該檢視的即為可否達成邊際利潤對固定成本貢獻的最大化。

換句話說, 必須消除機器或設備等產能閒置的狀況,為此即使降低價格(在能平衡變動成本的前提下)還是能增加收益

不過,這只是短期的經營手法。

長期的經營手法必須思考如何削減固定成本。比方說,或許不得不賣掉一部分設備或設施,減少人事費用等等。然而, 明明可以先從盡可能讓邊際利潤對固定成本貢獻最大化卻不去做,一上來就想大刀一揮砍掉人事費用的做法,只會讓經營出現問題。

首先,請寫下自家公司的固定成本。接著調查這些固定成本啟動(或使用)的頻率。這麼一來,腦中應該就會浮現各種點子了。

在此,舉遊樂園摩天輪的例子。

摩天輪的維修保養和運作費用都屬於固定成本,只要遊樂園開門營業,摩天輪就必須持續運作。問題是實際上的使用率又是如何?星期六日和例假日及晚上理所當然是人潮擁擠,但也不難想像平日白天必然門可羅雀。這就表示在少有顧客搭乘的平日時段,邊際利潤對固定成本的貢獻,並未達到最大化。

那麼想提高平日搭乘率,亦即讓邊際利潤的貢獻最大化,又該怎麼做呢?

最常出現的錯誤做法是更動公告價格 。比方說,週末搭乘摩天輪的票價是1000日圓,平日則更動為400日圓。這麼做確實能提高一時的搭乘率,可是當週末造訪樂園的遊客看到票價表時,內心又會做何感想?高高興興地跑一趟來玩,卻發現比平常貴了600,一定會覺得不划算、吃虧了。

這叫做「外溢效應」,原本提供給費用負擔者(週末遊客)的方便,卻外溢到非費用負擔者(平日遊客)身上,結果給平日遊客不公平的感覺,這樣下去,總有一天摩天輪的票價不是統統改回1000日圓,就是要抱著虧本的決心統統改成400日圓。不管怎麼改,只會造成更多遊客的流失。

更好的策略:屏蔽不同族群的顧客

那麼到底怎麼做比較好?

如果是我,就會將不同族群的顧客屏蔽起來。換句話說,就是限制「能用較低票價搭乘摩天輪」的顧客族群,不讓這個利益外溢到其他遊客身上。有一種稱為窄播(narrowcasting)的廣告宣傳方式,能有效鎖定狹隘範圍的特定目標族群,我要使用的就是這個方法。

舉例來說, 使用GPS定位系統, 鎖定來到遊樂園附近的人,透過LINE等通訊軟體對他們的手機傳送廣告訊息:「從現在起,三小時內前來搭乘摩天輪者, 只要出示手機上的訊息畫面, 就能以優惠價400日圓購買搭乘券」。原本平日搭乘摩天輪的可能只有1%的遊客,使用這種方式後,將比較容易提高到5%。

另外一個方法是, 不改變摩天輪的票價,但在平日發給搭乘者在同一座遊樂園內經營的咖啡廳折價券,憑券可免費兌換一杯500日圓的咖啡。

或許有人會想, 這麼一來不是等於損失了500日圓嗎?絕對沒這回事。一杯咖啡的成本通常是定價的10%。免費贈送一杯500日圓的咖啡,其實也不過送出50日圓。再說只要能吸引遊客進入咖啡廳,多數人不會只換一杯咖啡就離開,等於這張折價券還能促進顧客在咖啡廳內做更多消費,這麼一來,也能提高整座遊樂園的產能利用率。這就是所謂「以退為進」的做法。 當然,這種免費折價券的優惠,充其量只是為了用來提高平日的產能利用率,如果連週末也一樣這麼做,可就失去意義了。

最重要的是區隔(segment)給予優惠的顧客族群,以及不讓其他族群得知優惠內容(屏蔽顧客)。必須做到不讓其他人知道特定族群的顧客可獲得哪些優惠才行。

美國的赫茲租車(The Hertz Corporation)是全美市占率最高的租車公司。赫茲租車聲名遠播,全世界約有5100百家分店,光是美國國內就有1900百家分店,在日本也與豐田租車公司業務合作,相信不少人出國旅行時也曾租過赫茲的車。

雖然這不是我喜歡的做法,但赫茲租車會根據顧客隸屬的企業區隔租車的價位,這也是一種屏蔽顧客的做法。

比方說,在租車時必須填寫申請書,假設我在公司欄位上填了麥肯錫,店員便會確認手邊名冊上登記麥肯錫公司的名字,對我做出「因為您是優良企業的顧客,可提供您百分之___優惠」的提案。換句話說,赫茲租車對大企業或優良顧客採取其他人不知道的明顯優待政策。

幾乎所有日本人都不知道這個資訊,其實在美國,以隸屬企業區隔顧客的情形並不少見。

為什麼要做這種看似傾銷的行為呢?因為他們很明白盡可能讓邊際利潤對固定成本貢獻最大化的重要性。

「在機場附近的停車場準備了1000輛車等候您的光臨!」 就算資源如此充分,沒有顧客上門也只是浪費罷了。對租車公司而言,用來出租的汽車就是固定成本,閒置不用等於排擠利潤。所以才會寧可打折也要提高產能利用率。

不只如此,其實他們經過仔細計算,只要根據不同企業的規模和租車率提供不同比率的優惠就不會虧本。表面上看似傾銷,實際上卻是確保了持續上門的好客人,無論站在利潤的觀點還是站在產能利用率的觀點都有好處。

(本文節錄自《大前研一「從0到1」的發想術:商業突破大學最精華的一堂課,突破界限從無到有的大前流思考法》,時報出版)