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7-11與Godiva合作、全聯牽手Hershey's!為什麼通路紛紛做起「聯名商品」?

2019-05-25 06:05:20
Managertoday
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這些前陣子在網路社群造成熱烈討論的聯名甜點,成功為零售業者帶來話題。不過除了引發話題之外,為何各家業者不約而同地採取「通路X品牌」的聯名策略,形成一股行銷風潮?

全聯與百年巧克力品牌Hershey's推出的系列甜品、7-ELEVEN與Godiva合作的熱巧克力、以及全家與哈根達斯、貝禮詩奶酒推出的特調飲品......

這些前陣子在網路社群造成熱烈討論的聯名甜點,成功為零售業者帶來話題。不過除了引發話題之外,為何各家業者不約而同地採取「通路X品牌」的聯名策略,形成一股行銷風潮?

消費者習慣日常的精打細算,卻又會找機會犒賞自己

東方線上副總監楊少夫表示,因為台灣長期處於低薪環境,在實質薪資不增反減的情況下,大家在消費上變得保守許多,斤斤計較每筆日常用品的支出。「假設要買衛生紙,消費者已經掌握一個基本價盤,以及優惠折扣的幅度和期間,就會壓抑日常消費,等到折扣優惠時期再購買。」

不過,儘管如此,消費者偶爾仍有想要小揮霍的時刻。根據政治大學企管系教授別蓮蒂在2018東方線上消費者趨勢研討會中所發表的研究指出,未來台灣將轉為「鬆緊彈簧」的消費趨勢,意思是台灣消費者長時間在日常上抑制消費,卻會期待更大的滿足,犒賞平時在工作中努力省錢的自己,換句話說,愈在日常中對自己荷包苛刻,就愈想要找機會犒賞自己的壓抑。

通路X品牌聯名,突破消費者斤斤計較的心

在這樣的消費趨勢底下,通路和品牌都在想「怎麼跳脫比便宜的價格戰」,讓顧客為了價值感而購買?聯名策略就是這樣的產物,就楊少夫的觀察,通路和品牌聯名帶來了以下3個好處:

1. 打破了「規格品」的價格框架

因為消費者精打細算,早就對哪些產品該賣多少錢了然於心,一旦訂價超過他們心裡的價格,就會被列為高價、CP值偏低的品項。

尤其像是「規格品」,如便利商店和超市在賣的吐司、麵包,因為難有明顯差異化,容易大量生產,漸漸在消費者心中形成了明顯的願付價格區間,通路的定價只能在此區間中,搭配促銷吸引顧客因划算來採購。

但當平凡的吐司,加上品牌聯名,這一切就不同了。這個日常消費品突然間變得限時、限量、難取得,沖淡了消費者對「規格品」的既定框架,創造出耳目一新的印象,使得顧客難以對「非規格品」進行比較,得以突破原有的價格限制。像是全聯與Hershey's推出聯名吐司,一舉將原先售價落在20-30元間的吐司,拉升至42元,又如7-ELEVEN與Godiva、全家與哈根達斯等高端品牌推出聯名飲品,都讓原價落在45-55元的咖啡,提高至99元,破除了原本的價格框架。

2. 「火車頭產品」和高端品牌做聯名,把苛刻日常變成犒賞自己

從全聯、7-ELEVEN和全家挑選的聯名商品,不難發現都是門市的「火車頭產品」,現煮咖啡、麵包,本來就是消費者每天光顧的重要理由。

這些就是消費者會斤斤計較的日常消費,本來都是透過買一送一、組合定價去促銷,希望提升整體業績。但和高端品牌聯名,則是將「日常消費」扭轉成「犒賞自己的小確幸」,是和過往單純的促銷,走向完全不同的策略。

一方面藉由火車頭產品的創新嘗試,提升消費者嘗鮮的意願與機會,讓消費者在平淡的生活日常中增添變化,也使顧客不再侷限於折扣優惠而選擇特定通路消費,而是利用與高端品牌的合作,轉化為顧客犒賞自己或送禮的一份心意,創造出在既有銷量外,能夠帶動第二波業績成長的突破口。

3. 品牌聯名能創造「社群效應」,提高來店客數

楊少夫說明,在目前台灣手機擁有率已經高達97%的情況下,大家已習慣藉由社群貼文取得資訊,因此產品在社群上造成的話題渲染程度,可能大大影響商品的銷售狀況。

就通路業者來說,品牌聯名就是帶動社群話題的一大武器,或許能創造出讓消費者瘋狂追逐產品的盛況,並透過聯名話題讓更多潛在客戶慕「網友、親友都在討論購買」的名到店參觀,甚至找到適合自己的產品、或因此成為會員等。

想成功用聯名策略創造話題和銷量?企業該留意的3件事

1. 要有被討論的空間,才能創造社群生命力夠長的話題

東方線上

就拿文中所提的三檔聯名活動為例,上圖為東方線上i-survey行銷資料庫的社群聲量統計,以單一產品上市前7天(橫軸表示為D-7)至上市後24天(D24)期間的總社群聲量為100%,列出三檔活動的口碑聲量分布折線圖。可觀察到全家和統一在上市前三天,就開始塑造極大社群聲量來帶動新的聯名商品上市熱度。全家更抓準七夕情人節,與哈根達斯合作舉辦憑購買聯名產品發票照片參加抽獎的線上活動,引起第二波話題。

但全聯的做法不太一樣。在上市前7天就有社群討論的聲量,但在上市第一天卻沒有明顯討論的風潮,而是到第四天起形成一波討論高峰,且延續效果更勝於其他兩大通路。

楊少夫表示,便利商店是以一款新品上市活動來思考,透過既有的廣告方式,在上市前後幾天強打、告訴消費者,但全聯卻把話題的生命周期拉得很長,再上市前就釋放消息,加上一次推出多款、系列商品,提供消費者足夠的討論空間。當顧客買了便利商店的新品,頂多是拍照打卡後告知親友「我買到了」,但買了全聯後,消費者還可以蒐集多種商品、評價某個品項的口味CP值最高、告知親友哪些店中有賣特定品項,多了更多討論的可能,也延伸了話題的生命力。

「因此,當愈來愈多品牌在社群上爭取消費者目光的同時,如何讓自己的議題得以在眾多競爭訴求中,持續存活並維持話題的『生命力』,可能是在社群廣告高度競爭化下,必要思考的操作課題。」楊少夫提醒。

2. 不只是掛名,更是合作研發

楊少夫表示,品牌聯名策略將產生品牌槓桿效果,意思是借用某一品牌的知名度與形象,來提升一品牌的印象與曝光度。以通路品牌而言,就是藉由品牌聯名策略,破除消費者對通路業者的既有印象或規格感,增加消費者對通路品牌的好感。

對被聯名的品牌而言,聯名策略的真正益處是提高對消費者的知名度,增加與消費者的接觸機會。楊少夫說明,「例如Godiva、哈根達斯等大家熟知的高端品牌,在平時的苛刻日常下,消費者可能因為價格而較少接觸,但與通路聯名後可以擴大接觸的客群,嘗試新品得知『喔~原來這就是它的味道!』。」

此外,通路與品牌聯名通常不會是掛名而已,會走向「共同研發」的道路,為聯名品牌創造出另一個B2B2C的新銷售管道。比方說,過去哈根達斯直接將產品出貨到全家,現在還可以把冰淇淋當作原物料,交由全家製成新的商品組合,通路端因而扮演加工廠的新角色,創造出一個全新的價值鏈。

3. 規格品的聯名做多了,也會形成新的價格印象

楊少夫認為,未來類似的操作案例可能會漸漸增加,像是全聯在春節期間與三協成餅舖合作推出傳統糕點,持續採取聯名策略。但需要注意的是,當通路商開始大量與不同階層的品牌合作,將會在消費者心中分別形成價格天花板,使消費者開始去在意CP值。

因此,當通路商在操作聯名策略時,應要注意使用同一載體所產生的訂價限制。另外,楊少夫補充,通路商與高端品牌合作的頻次將會受限,因為長期而言,若非為了提升品牌形象,將對通路商原有的訂價策略造成衝擊。