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成立 5 年打敗哈根達斯!Halo Top 如何成為全美最暢銷的冰淇淋?

2018-08-21 09:05:41
Managertoday
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美國的冰淇淋霸主,已不再是我們熟知的哈根達斯(Häagen-Dazs)。成立於 2012 年的小品牌 Halo Top,在 2017 年打敗了 Ben&Jerry's 與哈根達斯,成為全美最暢銷的冰淇淋。

美國的冰淇淋霸主,已不再是我們熟知的哈根達斯(Häagen-Dazs)。成立於 2012 年的小品牌 Halo Top,在 2017 年打敗了 Ben&Jerry's 與哈根達斯,成為全美最暢銷的冰淇淋。

Halo Top 主打低熱量、高蛋白,「健康甜點」的概念來自於一位有健身習慣的律師賈斯汀 ‧ 伍爾弗頓(Justin Woolverton)。為了保持體態和精神,他會限制自己攝入的卡路里,多吃高蛋白的食物,但卻止不住想吃甜點的欲望。

於是,他動手製作低卡冰淇淋,終於研發出 1 品脫(冰淇淋容量單位,約 473 毫升)不到 300 卡、蛋白質高達 20 克的冰淇淋。食品與飲料創投家吳韋恩(Wayne Wu)表示,Halo Top 是他見過最具破壞性的品牌,「他們把能量棒變成了冰淇淋。」

一個食品業門外漢,如何讓小品牌迅速崛起呢?

1. 包裝註明低熱量,引發購買動機

過去,消費者購買 1 品脫的冰淇淋,通常出於「罪惡感」,不會一次吃完。但 Halo Top 標榜健康低脂,伍爾弗頓把卡路里數標在包裝上,形同向消費者大喊「吃冰淇淋不必擔心肥胖」,還寫上一行「當你碰到底部時再停止吧!」標語。

結果,消費者的購買頻率從隔周買一次,到每天把冰淇淋當飯後甜點。自 2013 年以來,業績從 23 萬美元迅速增長至超過 1 億美元(2017 年營收)。

2. 以品牌冰櫃鞏固通路能見度

Halo Top 的成績引來消費品大廠聯合利華(Unilever)、零售商克羅格(Kroger)等集團加入低脂冰淇淋市場。面對競爭者,Halo Top 免費提供零售通路印有品牌商標的冰櫃,以換取更多上架空間,交換條件是:除非經過他們同意,通路不能展示其他品牌的廣告。

此舉成功擊退老大哥們,穩固領先地位,「如果他們再早 1 年推出新品牌,我們可能會被擊潰。」伍爾弗頓欣慰地說。

3. 商品隨網紅曝光,聲量大漲

原先他們循著傳統模式鋪貨至零售通路,但上架與維繫費用造成公司極大負擔。伍爾弗頓逐漸把行銷資源轉向社群媒體,主動接觸 Instagram 上的健身網紅,免費提供冰淇淋以交換曝光,打造 Halo Top 的社群聲量。

2016 年,GQ、BuzzFeed 等媒體的報導,更讓品牌知名度滾雪球般大幅增加。在接下來的 3 個月,銷售額以每月 78% 的速度增長,一舉撼動冰淇淋市場。

資料來源 / Inc.