Managertoday 經理人

服務有缺失,就降價補償顧客?經濟學家:這是「不高明」的價格策略

2019-11-20 04:01:03
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-03/img-1520409385-40090@900.jpg
在紐約市附近有家叫做「希臘峰」的滑雪場度假村,連續好幾個冬天的雪量過低,客人無法盡情享受滑雪樂趣,客流量大幅下滑,再加上舉債累累讓公司陷入了財務危機。如果想不出辦法增加收入、償還負債,只能等著破產關門了。

在紐約市附近有家叫做「希臘峰」的滑雪場度假村,連續好幾個冬天的雪量過低,客人無法盡情享受滑雪樂趣,公司只能給予折扣挽回顧客的心,但收入減少再加上舉債累累,讓公司逐步陷入了財務危機。

如果是你,你會用什麼方法來解決滑雪場的經營問題?

希臘峰的行銷總監請來2017年諾貝爾經濟學得主理查‧塞勒(Richard Thaler),透過行為經濟學重整定價策略,替滑雪場谷底翻身。

想要轉虧為盈,一定要增加滑雪場的票價收入。但是塞勒發現,如果將收費提高以增加足夠利潤,票價將跟知名滑雪場差不多。如何合理提升票價,顧客還不會轉去別家滑雪場,累積穩定的收入來源?

首先,塞勒採用幾年間慢慢漲價的方案,以免一下子漲價過多,造成消費者反彈。再來,他們藉由「心理帳戶」以及「自我控制」的概念,推出10張套票的方案,一推出就大受歡迎。

心理帳戶:第一次付費之後,後續都像是免費

心理帳戶是指,人會在心中把預算分成不同的「科目」,例如,這筆錢是用來投資的,那筆錢是留給娛樂花費,而這個分類常常影響我們的理財決策。大多數的人使用信用卡消費,往往比用現金付帳花得更多,主因是使用信用卡比較感覺不到錢的流失,自動將消費歸在「卡費」的心理帳戶,而不是「娛樂」「購物」等等的帳戶之中。

回到滑雪場的例子,10張套票的方案是在雪季來臨前,同時預購5張周末門票以及5張周間門票,那麼就能享有6折的優惠。

從心理帳戶的角度來看,在首次付錢之後,顧客日後前往滑雪場時,拿出套票的感覺就像是免費的一樣,心中沒有一個帳戶會扣到錢。也因此,即使在上個禮拜已經花錢吃大餐(娛樂帳戶),這周再去滑雪,娛樂心理帳戶也不會出現赤字,使得顧客更容易想去滑雪。隨著雪季愈接近尾聲,消費者會急著用掉還沒用完的票,以免浪費了他們投資的錢,說不定還會帶個付原價的朋友來光顧。

自我控制:花錢買了,對自己承諾會去很多次

套票受歡迎的另一個原因,牽涉到行為經濟學裡的「自我控制」。這個理論主張人的心中分為「計畫者」和「執行者」,計畫者希望達到美好目標,設想長遠方向;執行者則是憑衝動做選擇,容易被短期利益誘惑。

滑雪就像是健身一樣,會讓大家想要在明年做更多次。我們常有這樣的經驗,買了一年份的健身房會員,一整年只去了幾次,在快到期時想著今年居然只去了X次,明年要活得更健康、得去更多次!滑雪者腦子裡的計畫者也這麼想,而買套票就是自我承諾會去更多次的方法,而且還會在心裡認為能省下一些錢。

買10張一套的票券,消費者平均只用6張

在套票推出3年後,希臘峰行銷總監做了統計,買了10張套票的人平均只滑了6次。也就是說,用6折賣出的票其實是用原價賣出,而且滑雪場還早在雪季前就把錢收在手裡。

那些沒用完的套票該怎麼辦?理論上第二年是不能再繼續用了,但希臘峰為這些顧客提供一種優惠:如果今年又買了10張套票,那前年沒用完的票就能繼續使用。對消費者來說,就變成是今年可以去滑「十幾次」的雪,一點反而有多獲得滑雪次數的感覺。

可是仔細想想,去年只滑了兩、三次雪的人,今年有可能滑超過10次嗎?幾乎不可能。不過,顧客還是很買帳,大多數的人在第二年又買了套票組合,為滑雪場帶來新一輪的收入。

思考降價、折扣策略一定要注意:讓顧客下次會再來、銷售量變多

再來,滑雪場碰到的另一個挑戰是,雪季剛開始時雪量可能不夠,但顧客興沖沖到場才發現雪場狀況不佳,只能開放部分區域。提供的服務不夠完整,應該怎麼收費才能讓客人滿意?

希臘峰過去的策略是,狀況不好就當場給半價的折扣。但塞勒認為不應該這麼做,因為消費者來到滑雪場,原本就打算付原價,雖然聽到打五折會喜出望外,但就定價策略來看並不高明。

塞勒強調,站在經營者的立場,一旦要實施降價、發折價券,一定要「達到讓顧客更忠誠(以後還會來),或是讓銷售量變多」的目的。以滑雪場的例子,當場折價既不能保證客人下次會再來,也不會增加今天的旅客量(沒來的不知道能折價)。

因此,他們想出一個新策略:雪季剛開始時,滑雪場就只開放適合滑雪的部分區域。顧客買門票時依然付原價,但能獲得下次來訪就打對折的優惠券。既然顧客原本就預期支付原價,這麼做除了滿足客人心中對公平的追求,也能吸引顧客再度上門。

在塞勒的幫助下,希臘峰成功降低滑雪場對雪量的依賴,建立了可靠的收入基礎,逐漸擺脫了債務,值得定價和促銷的人員做參考。

(本文整理自《不當行為》,先覺出版。)