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Amazon Go 無人商店裡為什麼有店員?經營策略大解析!

2018-12-19 05:28:34
Managertoday
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雖然 Amazon Go 是一家無人店,但是在走進商店之前,人們首先會看到至少十位在櫥窗裡忙碌的店員。無人商店 Amazon Go 裡為什麼還是有店員?背後經營策略大解析!

蜜月旅行的第三天晚上七點半,Logan 和新婚妻子 Marssa 站在西雅圖市中心一家便利店的門口,等待著手機上應用下載。西雅圖是這對俄勒岡夫婦旅行的第一站。在逛過派克市場、太空針塔、第一家星巴克門市之後,他們來到自己在西雅圖最期待的一站:亞馬遜總部樓下的自營無人商店 Amazon Go。

「當我們決定要度蜜月時,我們就決定要來這裡。」Logan 說自己喜歡科技,曾經在微軟等公司工作過,第一站選在西雅圖正是為了參觀亞馬遜新開張的無人商店。

Amazon Go 位於市中心第七大道和 Blanchard 街的轉角處,離西雅圖地標建築太空針塔和派克市場都只有約 15 分鐘步行距離,每周一到周五營業,營業時間是早上七點到晚上九點。在今年 1 月 22 日正式對外開放營業之前,這家店已經面向亞馬遜員工內部測試了一年。

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在附近的幾個街區內,最近的生鮮超市是步行五分鐘可以到達的生鮮超市 Whole Foods,那裡也已經屬於亞馬遜,店裡貼著各種「WholeFoods + amazon」的標示。

和亞馬遜的其它線下門市不同,Amazon Go 需要下載一個同名應用程式才能進去。第一次來的人大多都要在門口等下載完成。

下載完 Amazon Go 應用程式,用亞馬遜帳號登錄,打開程式首頁的二維碼,在門口的閘機上掃一下,就可以走進商店了。

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Logan 在入口處刷了兩次手機,第一次讓 Marissa 通過閘機,接著再自己走進去。在接下來的購物過程裡,他都不需要再把手機拿出來。當一個人掃過 Amazon Go 的二維碼走進商店,之後的消費行為都會與這個帳戶綁定。你也可以幫你的朋友掃描進入,系統會將他們的消費都記在同一個帳戶上。

以「自製食物」為主,商品上沒有任何多餘的標籤

通過閘機進門後正對著的貨架是 Amazon Go 最核心的品類:自製食品。到了午餐和晚餐的高峰時段,許多顧客刷手機進了門,就直奔這個貨架,挑選幾樣轉身就出門去。

一進門,正對著入口的是即食商品的貨架。在早餐時段,擺放三明治、沙拉的貨架有一半還是空的,商品還在製作中,午餐時段開始之前,這裡會被填滿。

Amazon Go 擺放即食商品的貨架
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我們曾經參觀過京東、天貓、支付寶開的無人商店,不論商品的種類多還是少,每樣商品上都有一個 RFID 標籤(與悠遊卡、門卡原理相同),繽果盒子、小麥舖等創業公司開的無人商店也是同樣,店內的收銀系統是靠著掃描 RFID 標籤來判斷顧客購買了什麼商品。

本質上,是顧客自己充當了收銀員的角色。而在京東的無人超市,顧客從專門的收銀通道走出去,也不需要拿出手機來另外操作,但是系統在識別顧客的購買行為時,追蹤的還是 RFID 標籤,支付時則是用臉部辨識來扣款。但是

Amazon Go 裡沒有一樣商品有多餘的標籤。和普通超市裡擺得商品沒有區別。

Amazon Go 用的是一套完全不同的技術。從你掃瞄進門的那一刻起,系統就將你和你的帳號綁定在了一起,利用人臉辨識等識別技術,

系統將顧客從貨架上拿起的商品加入虛擬購物車,放下的商品就又會被移出購物車。

店內的攝影鏡頭與感測器同時追蹤著商品與顧客,也能識別出顧客最終「購買」了哪些東西。在顧客走出閘機的那一刻,系統停止追踪,就自動完成結算。

除去進門和出門時的不同,在店裡逛起來的感覺和不遠處的有機超市 Whole Foods 也沒有多少區別。(因為亞馬遜已經全資收購了 Whole Foods,你還可以在 Amazon Go 的貨架上發現 Whole Foods 自有品牌商品。)

Amazon Go 和一般便利商店的最大區別在於,一般便利商店需要捧著挑選好的商品去結帳,結完帳才能拿到牛皮紙袋或是購物袋。在 Amazon Go,店裡有三個地方可以自取購物袋,需要什麼直接放進購物袋裡,挑選完了就可以拎上走人。這樣一來,在附近的幾個街區你一眼就能認出來誰是 Amazon Go 的顧客:他們手上拎著的橙色購物袋令人很難忽略。

顧客會從牆上拿一個購物袋,將要買的商品直接放進購物袋裡。
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在出口處,Amazon Go 還設了一個能容納六個人就座的就餐區,這裡有用來加熱菜品的微波爐、吧台桌椅、一次性餐具和紙巾等就餐用品,從就餐區的小門出去,就是亞馬遜 Day 1 大樓的大堂。

Amazon Go 就餐區
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按照亞馬遜的說法,每當顧客把商品從貨架上拿下來,這件商品就加入了一個虛擬的購物車,如果再把它放下,這件商品就自動從購物車裡消失了。之前有記者嘗試在商品還在貨架時就用購物袋罩住它,將它帶出商店。但是亞馬遜還是識別出了訂單,從他的賬戶扣了錢。

顧客挑選完所需要的東西,直接從閘機裡走出去就可以。

在顧客走出店鋪後的幾分鐘之內,電子收據就會推送到你的手機上,扣款則會在那之後的幾分鐘內完成。這張收據不僅會顯示你的購物明細,還有你在店裡具體停留了多長時間。

從我們的現場體驗來看,人們在出閘機的時候會下意識的停一下,等閘機開了再出去,雖然實際上系統並不需要那一兩秒的反應時間。

想要退貨也很容易,在應用裡的電子收據處就可以操作。你並不需要把商品退到商店,也不需要上傳圖片證明什麼,選擇退款理由,就可以獲得退款。

應用中顯示退款會在 3-5 個工作日內返回原支付方式,我們實際操作下來,退款在 48 小時之內就到帳了。

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在傳統的超市、便利店,在收銀台或是等待結賬的排隊區域都會擺放許多讓你隨手買走的食物,比如口香糖、巧克力、紙巾、小包裝的零食等。在 Amazon Go,並不存在這樣的區域。

如果你想在店裡逛一下,進門正對著的是沙拉、三明治之類的餐食,右轉則是堅果、零食,向前則是廚房雜貨,冷櫃裡則有一些冷凍食品,如果你想帶點菜回去做晚餐,亞馬遜自己的半成品食材包(Amazon Meak Kit)也擺放在右手邊的貨架上。

半成品食材包
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走到酒水區調個頭,右手邊的冷櫃是火腿、培根等肉食以及乳酸飲料,再往前走、路過麵包,就回到了用餐區,你可以直接從用餐區出門,也可以再繞到用餐區左手邊的飲料區買些能量飲料。從飲料區回到出口的閘機處還要經過一個小包裝巧克力的貨架 —— 那可能是最類似傳統便利商店等待區貨架的了。

雖然是「無人商店」,但店裡每天有十幾個人工作

雖然 Amazon Go 是一家無人店,但是在走進商店之前,人們首先會看到至少十位在櫥窗裡忙碌的店員。

亞馬遜將後台廚房完全展示在靠近街道的一面,這些員工從早上六點多鐘就開始忙碌,他們會將食材或是半成品食材加工成沙拉、烤雞、義大利麵、三明治等即食商品,放在貨架上銷售。直到晚上七點半之後,這個靠近街道的廚房才會空下來 —— 那時店內就不再製作新的食物了,整理好廚房,這些員工就算下班了。

由店外往店裡看,你只能看到這些正在製作餐點的後台員工
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除了店內廚師自製的菜品,Amazon Go 還銷售優酪乳、飲料、麵包、廚房雜貨、零售堅果等品類,此外,它還有一個轉角的貨架區域,銷售葡萄酒、啤酒等酒精飲料。針對人們快速解決晚餐的需求,亞馬遜去年推出的半成品食材包(Amazon Meal Kit)也出現在了 Amazon Go 的貨架上。

除了省去收銀台的人工,Amazon Go 其實是一個擁有不少員工的商店。

一位名叫 Hutch 的員工告訴我們,在銷售啤酒等含酒精飲料的區域,一直會有一名員工檢查顧客的身份證件:根據美國法律的規定,只有年滿 21 歲的顧客才能進入這一區域。

入口處則至少會有一名員工,以幫助顧客應對進入商店時產生的各種疑問。在人流高峰期,入口處的員工會增加到三名甚至是四名。另外,店內還有員工負責巡店補貨,後台廚房還有至少 10 名員工負責製作食物或是加工半成品。

這有些類似亞馬遜在庫房裡的安排:亞馬遜在公司倉庫推廣機器人,讓機器人做那些沉悶繁複的工作,讓人類員工去做要動腦筋的工作。

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Hutch 告訴我們,每當貨架上一種商品的庫存少於 75%,系統就會自動向後場生成訂單,通知員工去補貨,員工在收到通知後,會按照系統提示,將貨架填滿。這樣,即使是人流高峰時段,也不會出現貨架空空蕩蕩的景象(早晨的餐點貨架是個例外,為午餐準備的餐點會在午餐時段之前陸續製作完成、上架)。

和亞馬遜實體書店處處都強調 Prime 會員權益不同,Amazon Go 只需要綁定亞馬遜帳號,而不需要用戶成為 Prime 會員。但是你需要下載一個亞馬遜之外的 Amazon Go 程式。雖然在店內光顧的時候,你只需要在進門時刷一次手機,但是平時你可以在 Amazon Go 程式裡查看所有商品的種類與價格。

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Amazon Go 裡安裝了多少攝影鏡頭?

讓 Amazon Go 與眾不同的是店內安裝的各式感測器和攝影鏡頭。

Hutch 在 Amazon Go 裡已經做了兩年,他的一部分工作是巡店補貨,一部分則是在入口處引導顧客。正式開業一個月以來他已經大致了解店內的人流量規律,他每天會選擇在十點半左右解決午餐,因為在那之後,直到晚上關店時,店內都會非常忙碌。

但是他說不清店內安裝了多少種感測器和攝影鏡頭。「我也不知道到底裝了多少,我只能說,看看這些,它們都有不同的作用,貨架上也有。」他指著天花板,讓我看那些不同形狀的感測器。

按照亞馬遜的說法,這家店通過攝影鏡頭、感測器追蹤人流和貨架商品,結合了深度學習、人工智能、計算機視覺等技術,完成人流分析、消費追蹤,讓結帳在人感知不到的情況下就能夠完成。

安裝在天花板上的感測器、攝影鏡頭
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為了實現這樣的體驗,Amazon Go 項目也經歷過反覆調整。原本 Amazon Go 的計劃是在 2017 年年初對外開放,但是從開始測試以來,商店內人數超過 20 人或者消費者過快的拿取特定貨架上的商品,Amazon Go 的店內追蹤設備就難以追蹤消費者和商品,所以開放時間向後延了一年。

但是從亞馬遜對外放出店內概念影片之後,無人商店和無人超市的概念就爆紅了。自助結帳、臉部辨識功能等技術被組合到各種模式裡。從我們在京東、天貓、支付寶以及各家創業公司推出的無人店來看,Amazon Go 是目前作為商店體驗最流暢的一間。

晚上九點十分左右,店員從店內關上了 Amazon Go 的店門,它只在周一至周五的七點到九點之間開放。

Amazon Go 現在的生意不錯!

像 Logan 和 Marissa 一樣將 Amazon Go 當作旅行目的地的人並不在少數,在正式對外營業的一個月裡,這家面積僅為 1800 尺(約 162 平方公尺)的商店,已經迎來了許多專門為它而來的人。因為同時容納的顧客有限,在剛開業的幾周里,人們需要排隊等待進入 Amazon Go。

如同從舊金山專門飛了兩個小時到西雅圖排隊進店的 Youtuber TechSmartt 所說:「這是一個以無需排隊結帳為賣點的商店,但是人們卻需要排隊等待進入它。」

Hutch 對店內舉著手機、相機、攝影機拍攝或者直播的人早就見怪不怪。「人們在社群網路上直播、拍很多照片、發推特,這很常見。」他說。

但是在店內最常見的還是亞馬遜自己的員工。他們的身上掛著亞馬遜工牌,在 Amazon Go 挑些食物解決一餐。對便利商店生意有利的一點是,亞馬遜雖然有公司食堂,但並不像 Google、Facebook 等矽谷公司一樣為員工提供免費食物。

在店內最繁忙的午餐時段,Day 1 大樓的門口也顯得擁擠,送外賣來的餐廳將貨車停在門口,打開後車箱蓋,等待取餐的人,也不時有員工拿著 Uber Eats 的袋子回到大樓裡。

Amazon Go 設在亞馬遜總部一樓,對周圍有什麼影響?

「這裡選擇還挺多。」一位不願透露姓名的亞馬遜員工告訴我們,他都在大樓裡的公司食堂吃午餐,或是步行到幾個街區之外的市中心(downtown),找一家餐廳吃。

到了晚餐時段,會有一些家庭顧客來光顧。Riho Gravning 在西雅圖工作十年,在一家日美留學仲介朋友介紹之下,她和丈夫帶著一歲大的孩子來店裡看看。在用餐區,她和家人一起分享了一桶冰淇淋。

她們一家住在不遠處的太空針附近,最近為了孩子有更大的活動空間,Riho 準備將家搬到郊外去。最近的四、五年,這附近一帶因為亞馬遜新總部的建設、投入使用而變得繁華,房租也變得貴了起來。

「西雅圖這十年變化非常大,十年前這一帶都是些倉庫。」她告訴我們。Amazon Go 也帶來許多感興趣的人,我剛剛在店裡還看到了一群日本人。要知道,這一帶的日本人並不多。」

Riho 所稱的「一群日本人」指的是來自東京的 Hirokawa 一行。他帶了十幾名同事一起,早上六點半就到了店門口,是為了在七點一開始營業就進去。他是日本一家零售系統供應商的負責人,他們正在開發的技術與 Amazon Go 展示的「Just Walk Out」技術類似。「但是程度有差別,有些時候我們還是需要人來辨別。」他說。

Hirokawa 和他的同事們在無人商店裡待了一整天。他的幾位同事會在第二天繼續考察 Amazon Go。晚上九點關門之後,Hirokawa 還帶著同事們一起,去了附近的 Whole Foods 超市。亞馬遜在收購 Whole Foods 之後給這家超市帶來了哪些改變,也是這些零售業者感興趣的事。

Whole Foods 有販售的商品,Amazon Go 也有
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無人商店的目的不是為了省成本,而是「創造體驗」

像亞馬遜做其他事情一樣,Amazon Go 是一整套完整的系統。根據 Recode 報導,亞馬遜計劃今年再增開 6 家 Amazon Go 超市,洛杉磯則可能成為西雅圖之後第一家擁有 Amazon Go 的城市。這個從五年前開始籌劃的項目,現在似乎終於結束了第一階段的測試,準備將其模式擴張出去,推向更多的人群。

無論是洛杉磯還是西雅圖的新店址,都選在辦公室聚集區或購物中心,這和亞馬遜此前開設實體書店的思路類似:都是選在中產階級頻繁光顧的消費區。

和激烈競爭中的中國電商市場不同,亞馬遜已經基本壟斷了美國線上零售生意。但線下購物的不足也越來越凸顯出來。相當一部分人就是喜歡在線下實體店逛街買東西。

過去幾年在美國圖書市場,最大電商亞馬遜的市場份額增長已經停下。這也是為什麼亞馬遜開啟了一系列線下書店。至於便利商店和中小型超市主導的生鮮和雜貨生意,就更難透過線上解決了。根據消費者產品研究公司 TABS Analytics 的調查,會頻繁網購的顧客還是只有 4.5%,僅僅比四年前的 4.2% 略微上漲。

這還是在亞馬遜做了十年生鮮之後的結果。2007 年,網路食品服務 Amazon Fresh 在西雅圖上線,數年之後,這項服務也只擴張到了費城、紐約和加州。2014 年,亞馬遜又推出了一小時配送上門的 Prime Now 服務,主要的商品就是生鮮。到 2016 年,這項服務增加訂外賣的選擇。

為了讓人在手機上下單,亞馬遜想盡了辦法,在街邊設置流動的購物車、租用郵政公司的車隊、在城市裡建小的物流節點 …… 但這些都沒能改變人們的消費習慣。

同樣的情形也發生在中國,天貓和京東已經在超市、生鮮上不計成本的投入。最終兩邊物聯網巨頭的選擇都是去開線下門市,在人流密集的社區獲得消費者,避開半小時送達那高昂的物流成本。

如果說開線下門市是為了更低的人事成本。無人商店的目的可能就不只是減少幾個收銀員那麼簡單。

知名獨立分析師 Ben Thompson 曾評論說,員工工資可以占美國零售店總成本的 13.5%。但對於一家開在大城市市中心的門市來說,利用技術節省下的人工開支,跟門市租金相比並不是一個很大的數字。何況 Amazon Go 遠比一般便利商店更偏向餐廳,而廚房還不能無人。

相較而言,無人商店對購物體驗的提升更為明顯

不管是 Apple Pay 還是支付寶,都還是有一個較長的流程:顧客拿商品 - 店員清點商品 - 付款 - 放進購物袋的過程。這些技術能做到的,只是讓付款稍微快一點,以及不用隨身帶現金。購物體驗本身沒有太大變化。但 Amazon Go 直接把店員清點商品、付款、從籃子換成購物袋這些流程全部移除,拿了商品就可以直接出門。

兩者間的差距就像 Uber、滴滴和出租車。坐習慣了天天 Uber、滴滴,下車後自動扣款,你偶爾坐一次出租車甚至會忘了付款就打開車門。

可以確定的是,這樣的支付技術並不會停留在目前像 Amazon Go 的店裡。去年 6 月 16 日,亞馬遜宣布以 137 億美元的價格收購 Whole Foods。現在,Whole Foods 裡隨處可見亞馬遜的 Logo,他逐漸變成亞馬遜網購的取貨點以及生鮮到府服務的倉儲中心;Whole Foods 的商品已經出現在亞馬遜的網站上,Amazon Go 裡也到處都是來自 Whole Foods 的食品。

目前,亞馬遜線下生意的擴展並不算快。從緩慢的開店和測試進度,你能看出亞馬遜對線下生意的謹慎。但它開始之後大概就不會停下來。

(本文出自好奇心日報