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全家聯名唐寧茶、7-11推現萃茶!同樣進軍手搖飲,兩大超商差別在哪?

2018-09-20 00:29:56
Managertoday
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你在便利商店買過珍奶嗎?手搖飲曾是 50 嵐、清心福全、茶湯會等品牌的天下,但未來就難說了,因為兩大超商龍頭都宣布加入戰局,全家聯名唐寧茶、7-11推出現萃茶。

你在便利商店買過珍奶嗎?手搖飲現在是 50 嵐、清心福全、茶湯會等品牌的天下,但未來就難說了,因為兩大超商龍頭7-Eleven、全家便利商店已經正式宣布加入戰局!

根據財政部營利事業家數統計,2018年2月統計台灣手搖飲家數達2.1萬家,2017年的產業報告中也指出,手搖飲料市場總銷售金額達509億新台幣,且還在持續成長,龐大的市場潛能,讓 7-Eleven、全家爭相進軍飲料市場。

超商業者過去比拚服務力,但近幾年開拓自行研發「產品」的動作頻頻,戰線一路從熟食、鮮食打到現製茶飲。台灣大學國際企業學系連勇智教授指出其因在於, 手搖飲市場進入門檻較低,雖然容易形成高度競爭的紅海,但只要超商的布局策略正確,就能在服務創新之餘,額外占據新的市場、擴大營收,可說是一舉兩得的聰明選擇。

全家以擅長的聯名商品出招,放大國際知名品牌價值

為了在相對飽和的手搖飲市場找出利基點,全家耗費了一年多時間進行市場調查,並試著尋找合適的合作廠商。

全家鮮食部長黃正田指出,全家目前的現做飲品有主攻商務族群的咖啡,以及主打 18~24 歲年輕人的酷繽沙,但在觀察市場變化時發現,近年年輕女性喝下午茶的比例升高,同時也想透過消費,展現高質感的生活風格。

因此,全家決定增加一個針對小資族女性設計符合生活風格的商品,並根據消費者研究的結果,找上 25-45 歲女性心目中西洋茶的第一品牌──唐寧茶(TWININGS),推出全家 Let's Café X TWININGS 的聯名茶飲。Let's Café 去年營收達35億,預計現做茶飲的加入,可帶動Let's Café杯裝飲料類業績成長近兩成。

全家推出Let's Café × TWININGS唐寧果茶系列。
葉冠玟 / 攝影

對此,連勇智教授認為,全家與知名度高的製造商合作,把製造端的品牌價值延伸到通路端,是雙贏的做法。 一方面是製造商品牌形象強,就算是以新品之姿推出,也能很快獲得消費者認同;對製造商而言,則是能突破「周末才能特地去高級餐廳喝下午茶」的限制,一舉打入超商原本賣咖啡時就累積的上班族市場。

7-Eleven 主打自行開發茶飲品項,提升消費者對 City café的黏著度

7-Eleven 進軍茶飲市場的考量,則是為了提升 City café 的黏著度。原先City café主要販售現煮咖啡,7-Eleven 公共事務部部長林立莉表示,現煮咖啡的銷售高峰為 8~11 點,而 12~14 點則是罐裝茶飲的銷售巔峰。

為了延續現做飲品的銷售力道,7-Eleven 決定推出現煮茶品「現萃茶」,並獨創「現萃珍珠系列」,讓超商首次出現「珍珠奶茶」做為飲品選擇,成為 City café 旗下的另類主打商品,藉此提升消費者來門市造訪的頻率。

City café去年營收突破120億,而現萃茶從去年 4 月推出至今,已賣出超過 600 萬杯,如果以一杯為 50 元計算,估計至少已為 7-Eleven 帶來 3000 萬營收。

有別於全家的聯名策略,連勇智認為 7-Eleven 選擇自行研發,是發揮連鎖超商優勢的有效策略, 憑藉著店數規模創造的採購量,讓 7-Eleven 有足夠的議價能力,能從原料下手選擇特有茶種,強化台灣在地好茶的形象,與一般手搖飲料做出差異。

專家分析:向商務需求出擊,是超商現做茶飲的最大機會

對於超商不約而同進軍茶飲市場的現象,連勇智表示,與其說是龐大商機吸引他們爭相搶奪這塊市場大餅, 不如說是超商早就看準飲料市場的潛力,只是經過多年的布局,等到消費者建立「來超商買咖啡」的生活習慣後,才進一步出招,引導他們接受新的消費選擇。

連勇智進一步分析,比起茶,咖啡的市場已經十分成熟,尤其商務類的需求非常熱絡,無論是去丹堤、怡客、星巴克等都市型咖啡廳,還是直接在超商買咖啡帶去辦公室,都是大家習以為常的消費型態。

但茶飲市場完全不同。更準確地來說,目前台灣茶飲可粗分為兩種通路模式,一種是講究質感、優雅,但通常只能在閒暇之餘享用的高級下午茶;另外,則是強調快速、平價的街邊店,也就是一般常見的手搖飲料品牌, 但介於兩者中間,同時具備質感、相對平價、方便帶去上班的「商務茶飲」,則受限於定價、租金、選址等經營層面上的現實,較少人經營,卻也成為超商進軍茶飲市場的最大機會。

整體而言,連勇智認為超商跨入經營茶飲市場的做法是正確的選擇,但要注意長期下來,是否能持續保有競爭優勢,維持市場的差異性。

舉例來說,若 7-Eleven 想用自有品牌「現萃茶」跟一般手搖飲料店競爭,那能否建立「現萃茶」的品牌知名度和獨特性,給予消費者「來超商買手搖飲更超值」的感覺,就是該項業務能否穩定成長,不會成為價格戰下犧牲者的關鍵;以全家而言,則需要思考能否與唐寧共同開發出獨家口味,避免當其他茶飲店也開始對外宣傳自己使用唐寧的茶包,或口味都如法炮製,但售價更便宜時,全家的價值就有弱化的危機。