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900 萬卡友、年發 20 億點,Happy Go 卻說不想當點數龍頭!為什麼?

2019-11-20 14:08:06
Managertoday
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在台灣要談點數,少不了要提已經發行 13 年,至今在全台不重複活躍卡友數逾 900 萬人,每年發送超過 20 億點,且點數使用率超過 8 成的 Happy Go。不過時移事異,Happy Go 運營公司鼎鼎聯合行銷副總經理李明城表示,2015 年是 Happy Go 的分水嶺,經過 3 年調整,今天點數之於他們只是服務中的其中一個環節,不再是全部。 900 萬活躍卡友、年發點量逾 20 億,為什麼 Happy Go 卻說不想當點數龍頭? 900 萬卡友、年發 20 億點、使用率破 8 成!Happ

在台灣要談點數,少不了要提已經發行 13 年,至今在全台不重複活躍卡友數逾 900 萬人,每年發送超過 20 億點,且點數使用率超過 8 成的 Happy Go。

不過時移事異,Happy Go 運營公司鼎鼎聯合行銷副總經理李明城表示,2015 年是 Happy Go 的分水嶺,經過 3 年調整,今天點數之於他們只是服務中的其中一個環節,不再是全部。

他直言,自 2005 年以來,有長達 10 年時間,Happy Go 很單純就是在做消費 100 元給 1 點的「點數」生意,營運核心就是幫助遠東集團關係企業,如 SOGO、大遠百,以及特約店家維繫客戶忠誠度。而在當時的時空背景,以及遠東集團龐大的零售體系助力下,Happy Go 很快就站穩腳步,於隔年開始獲利。

但李明城認為,單純從支付、購買行為回饋點數的模式,某個程度上其實是一場砸錢比賽,對點數公司來說,要做的可能就是說服客戶不斷購買更多點數、發送更多點數。只是這樣的操作模式在他看來,其實沒有真正解決完整的行銷需求,也未必可以真正達到「忠誠度」的效果。因為一旦競爭對手給的點數回饋比率更高一些,消費者就可能會往那一邊流動。而且他也認為點數的價值不該僅止於此。

點數可以做更多,Happy Go 用 3 年打造 3 大業務

除此之外,另一個驅動他們改變的原因是,經過長達 10 年發展,他直言到了 2014 年、2015 年,Happy Go 的成長已現疲態,開始要從天花板往下掉,這是為什麼他會從那時起,在內部啟動改革,將 Happy Go 劃分成三大業務體系。

鼎鼎聯合行銷副總經理李明城認為點數可以做更多,也在 2015 年於內部啟動改革。
周書羽/攝

在這三大業務中,除了原有的點數事業,他們也開始重新打造 GO SURVEY 這個市調服務品牌,以及新成立 iCONNECT 廣告媒體事業部。目的就是希望透過三者串聯,從科技服務面向來放大點數的力量。

乍看之下,這三大業務在市場上其實分別都已經有歷史悠久且相當具規模的公司,以市調為例,有尼爾森、易索普;或是廣告媒體代理則是有凱絡、奧美等;而點數就更不用多說,除了 Happy Go,還有 OPENPOINT、LINE Points 等等。

為什麼 Happy Go 不專注在點數本身的變化,卻要選擇跨足其他領域?對此,李明城的想法是,過去市調、媒體購買和點數是三個各自獨立經營的個體,但其實沒有任何單一機構的服務可以完全滿足品牌客戶完整的行銷需求,而他認為 Happy Go 有機會做到這件事。

結合點數基礎,發展差異化服務

他解釋,今天 Happy Go 在全台擁有 900 萬不重複活躍用戶,也就是如果在大台北地區丟 10 顆石頭,被砸中的人當中,大概有 7 個會是 Happy Go 的卡友,而在台中、高雄,10 個大概也都會丟中 5 個。他想說的是,因為擁有大量會員,GO SURVEY 執行市調的速度可以比一般市調公司的反應更快,取樣誤差也更低

同時,也是因為有點數卡友的基礎,他表示 iCONNECT 的廣告服務可以先利用既有的卡友資料分析,或是透過市調幫忙找出精準的廣告目標族群,然後在廣告投放後,還可以再透過點數的累積和折抵行為,追蹤消費者是否真的完成購買成為新客,或是從新客變成常客,而不僅僅是提供點擊率或轉換率數字。

李明城也以近期開打的百貨母親節檔期為例,表示透過卡友分析,他們發現消費者購物時間點有愈來愈早的趨勢,相對於過去可能是 4 月底至 5 月初才會採購,現在則是已經提前至 3 月中旬。同時他們也從分析結果得知,會提早購買的這群人大多是占整體業績 80% 的高貢獻客戶。由此他們就掌握了媒體投放的時間點,也知道應該鎖定的溝通對象是哪一群人。

更進一步,他表示透過市調和數據分析,也可以從 900 萬會員中,找出那些還沒有走進百貨消費,但和這群高貢獻度客群有相似特徵的消費者,然後同樣可以藉由媒體溝通將這群人給拉進來,成為新客。

其實個別來看,李明城所說的這些服務和概念都稱不上是創新,他自己也說:「講穿了沒有太複雜,就是把點數變成服務的概念。」但也就是因為有 Happy Go 的龐大卡友基礎,他相信看似相同的服務,Happy Go 可以提供差異化的價值。

強調開放和合作,Happy Go 無意搶當龍頭

另外也值得一提的是,因應這樣的營運核心轉變,Happy Go 對點數應用的態度很明顯變得更加開放。所謂開放不只是指拓展非遠東集團關係企業的特約商,也包括與各大點數平台的交換兌點,以及開啟「類特約」這樣的短期行銷合作模式。

因為營運重心的轉變,現在 Happy Go 也有愈來愈多基於短期行銷合作案的「類特約商」,如 KKBOX 也是其一。
Happy Go

舉例來說,居家通路 HOLA 並非 Happy Go 的特約商,但只要利用 mPOS,HOLA 一樣可以和 Happy GO 合作,提供 Happy Go 卡友以扣點數,就能以半價購買毛毯的行銷優惠。李明城表示,至今與 HOLA 已經有過三次合作,但 HOLA 一直到現在都還不是他們的特約商。可是之於今天的 Happy Go 來說,因為著重的價值核心已不再是點數本身,而是讓點數扮演啟動後續行銷服務的觸媒,所以特約商身分的有無,似乎也變得不那麼重要。

不過也相當有意思的是,李明城雖展現出對自家 3 大業務的高度自信,表示經過 3 年努力,已經從業績上看到成果,但他卻也多次強調,表示 Happy Go 對於當點數龍頭,或是任何產業龍頭,都沒有興趣。

「我們沒想做最大,我們想跟市場上做最大的一起來互補。」

他強調現在 Haapy Go 的目標不是要去贏過別人,或是去搶當最大的那一個,「我可以在你後面當那個特色價值提供者。」他認為這才是 Happy Go 更能展現價值的方式。

(本文出自數位時代