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曾經 5 年狠摔 30 億美元!Levi's 靠哪兩個策略,創 10 年營收新高?

2019-11-13 15:25:07
Managertoday
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牛仔服飾龍頭 Levi's 近年陷入營運低潮,除了受到運動休閒風潮影響之外,如 Uniqlo 與 Gap 等平價服飾品牌搶走年輕消費族群也是一大因素,1996 年 Levi's 營收規模比 Nike 還大,但 1996 ~ 2001 年 5 年內年銷售額從 71 億美元急降至 41 億美元,後來幾年 Levi's 始終無法扭轉頹勢,直到 2011 年新任執行長重振企業重心,Levi's 才再度找到營運曙光。

牛仔服飾龍頭 Levi's 近年陷入營運低潮,除了受到運動休閒風潮影響之外,如 Uniqlo 與 Gap 等平價服飾品牌搶走年輕消費族群也是一大因素。

1996 年 Levi's 營收規模比 Nike 還大,但 1996 ~ 2001 年 5 年內年銷售額從 71 億美元急降至 41 億美元,後來幾年 Levi's 始終無法扭轉頹勢,直到 2011 年新任執行長重振企業重心,Levi's 才再度找到營運曙光。

在銷售頹勢的幾年當中,Levi's 品牌光環仍在,尤其是在美國以外的市場,但背後卻處於一團混亂的狀態。2017 年,Levi's 終於出現 10 年來最高的營收成長率,逼近 50 億美元,2018 年第一季營收持續加速。

拆解個別業務,擴大獲利區塊

Levi's 現任執行長 Chip Bergh 於 2011 年上任,他將營收回穩歸功於上任初期的策略奏效,首先,為深入了解品牌銷售的動態過程,必須把個別業務拆解分析,他自稱上任後半年幾乎把財務部門逼到發瘋,目的是要了解哪些業務賺錢、哪些不賺錢、哪些在成長、哪些在下滑。掌握一個核心之後,就盡量擴大獲利區塊。

透過財務分析,他發現在美國市場,Levi's 的男性褲子,以及 Levi's 的副牌 Docker 的男性褲子,是公司業務的兩大支柱。事實上,男性是 Levi's 最大的客戶群,去年男性產品占品牌銷售額的 72%。另外他還發現五大成熟市場,分別是美國、法國、德國、墨西哥、英國,以及十大批發商客戶是 Levi's 最大現金來源。

他必須穩固這些現金來源,讓 Levi's 有餘裕改造其他表現不好的業務。第二步是確認有高潛力但表現不如預期的產品,如上衣與女性服飾,因此 2015 年決定重塑女性產品,強調合身與彈性訴求,與休閒服飾品牌抗衡,並推出印有 Logo 的 shirt,以及丹寧夾克,與 Google 合作打造可以透過袖子控制手機的智慧版本。今年 2 月宣布以雷射技術取代手工,聲稱可在 90 秒時間內快速完成舊化處理。

這些努力都獲得回報,來自男性產品和褲子的銷售占比穩步下降,Levi's 客戶的平均年齡也出現下滑。Bergh 上任時,美國 Levi's 消費者平均年齡是 47 歲,現在已經下降到 34 歲,代表年輕購物者再度回流

掌握「直接銷售」,提高獲利率

此外,中國、印度、俄國以及法國與德國之外的歐洲市場也很重要,這些市場成長速度很快,且比美國批發生意有更大的利潤。另外,Bergh 看重的是「直接銷售」,可讓 Levi's 掌握更多現金以投資其他業務,直接銷售包括網站銷售以及自營零售店,這些銷售方式比透過批發商合作擁有更多控制權,還有更高的利潤率,現在直接銷售占總營收的三分之一,而 Bergh 上任時為 21%。

Levi's 已經發展成為一個更多元化的品牌,但是去年核心業務表現好壞參半,男裝褲子銷售下滑,主要是因為 Docker 品牌銷售下滑所致。但其他業務彌補下,Levi's 全年銷售額達到 49 億美元,雖然仍遠低於 1990 年代高峰期,但也遠高於衰退年份。

分析師指出,過去十年 Levi's 依靠品牌資產,安全度過服飾業變革,創新不是優先選項,也因為沒有冒大風險,所以也沒有犯大錯誤。但下一個十年,Levi's 如何在消費者習慣改變,競爭加劇,與零售衰退多重不利趨勢下繼續站穩腳步,仍必須仰賴不斷的創新,持續賦予牛仔褲新的風貌,不讓牛仔褲就此成為一項非必要品,這對一個 150 年的品牌而言是一大考驗。

(本文出自科技新報