曾經 5 年狠摔 30 億美元！Levi's 靠哪兩個策略，創 10 年營收新高？

牛仔服飾龍頭 Levi's 近年陷入營運低潮，除了受到運動休閒風潮影響之外，如 Uniqlo 與 Gap 等平價服飾品牌搶走年輕消費族群也是一大因素。

1996 年 Levi's 營收規模比 Nike 還大，但 1996 ~ 2001 年 5 年內年銷售額從 71 億美元急降至 41 億美元，後來幾年 Levi's 始終無法扭轉頹勢，直到 2011 年新任執行長重振企業重心，Levi's 才再度找到營運曙光。

在銷售頹勢的幾年當中，Levi's 品牌光環仍在，尤其是在美國以外的市場，但背後卻處於一團混亂的狀態。2017 年，Levi's 終於出現 10 年來最高的營收成長率，逼近 50 億美元，2018 年第一季營收持續加速。

拆解個別業務，擴大獲利區塊

Levi's 現任執行長 Chip Bergh 於 2011 年上任，他將營收回穩歸功於上任初期的策略奏效，首先，為深入了解品牌銷售的動態過程，必須把個別業務拆解分析，他自稱上任後半年幾乎把財務部門逼到發瘋，目的是要了解哪些業務賺錢、哪些不賺錢、哪些在成長、哪些在下滑。掌握一個核心之後，就盡量擴大獲利區塊。

透過財務分析，他發現在美國市場，Levi's 的男性褲子，以及 Levi's 的副牌 Docker 的男性褲子，是公司業務的兩大支柱。事實上，男性是 Levi's 最大的客戶群，去年男性產品占品牌銷售額的 72%。另外他還發現五大成熟市場，分別是美國、法國、德國、墨西哥、英國，以及十大批發商客戶是 Levi's 最大現金來源。

他必須穩固這些現金來源，讓 Levi's 有餘裕改造其他表現不好的業務。第二步是確認有高潛力但表現不如預期的產品，如上衣與女性服飾，因此 2015 年決定重塑女性產品，強調合身與彈性訴求，與休閒服飾品牌抗衡，並推出印有 Logo 的 shirt，以及丹寧夾克，與 Google 合作打造可以透過袖子控制手機的智慧版本。今年 2 月宣布以雷射技術取代手工，聲稱可在 90 秒時間內快速完成舊化處理。

這些努力都獲得回報，來自男性產品和褲子的銷售占比穩步下降，Levi's 客戶的平均年齡也出現下滑。Bergh 上任時，美國 Levi's 消費者平均年齡是 47 歲，現在已經下降到 34 歲，代表年輕購物者再度回流。

掌握「直接銷售」，提高獲利率

此外，中國、印度、俄國以及法國與德國之外的歐洲市場也很重要，這些市場成長速度很快，且比美國批發生意有更大的利潤。另外，Bergh 看重的是「直接銷售」，可讓 Levi's 掌握更多現金以投資其他業務，直接銷售包括網站銷售以及自營零售店，這些銷售方式比透過批發商合作擁有更多控制權，還有更高的利潤率，現在直接銷售占總營收的三分之一，而 Bergh 上任時為 21%。

Levi's 已經發展成為一個更多元化的品牌，但是去年核心業務表現好壞參半，男裝褲子銷售下滑，主要是因為 Docker 品牌銷售下滑所致。但其他業務彌補下，Levi's 全年銷售額達到 49 億美元，雖然仍遠低於 1990 年代高峰期，但也遠高於衰退年份。

分析師指出，過去十年 Levi's 依靠品牌資產，安全度過服飾業變革，創新不是優先選項，也因為沒有冒大風險，所以也沒有犯大錯誤。但下一個十年，Levi's 如何在消費者習慣改變，競爭加劇，與零售衰退多重不利趨勢下繼續站穩腳步，仍必須仰賴不斷的創新，持續賦予牛仔褲新的風貌，不讓牛仔褲就此成為一項非必要品，這對一個 150 年的品牌而言是一大考驗。

（本文出自科技新報）