Managertoday 經理人

H&M 大砍 40% 原有產品,增設餐具區、咖啡廳、鮮花販售亭!為什麼?

2019-11-22 15:54:23
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-05/img-1525921004-93800@900.jpg
近期業績沒有起色,逼得 H&M 用起了人工智慧(artificial intelligence),希望借助大數據的力量力挽狂瀾。H&M 開始打破其長期以來在各地門市保留相同庫存的做法,取而代之的是利用演算法為每家門市訂定不同的銷售計畫。

近期業績沒有起色,逼得 H&M 用起了人工智慧(artificial intelligence),希望借助大數據的力量力挽狂瀾。

與大多數的零售商類似,H&M 一直也是依靠設計師的直覺和判斷,來決定消費者想買什麼樣款式的衣服,但現在情況有了變化。H&M 開始打破其長期以來在各地門市保留相同庫存的做法,取而代之的是利用演算法為每家門市訂定不同的銷售計畫

根據《華爾街日報》報導,H&M 已經使用了商店的收據、退貨和會員卡數據來調節不同門市的供需,同時也達到了降低促銷幅度的目的。因此,一些門市已經開始販售更多的時尚款式,減少基礎款 T 恤和緊身褲的進貨。

報導以一家位於瑞典斯德哥爾摩(Stockholm)奧斯特馬勒姆(Östermalm)社區附近的門市作為例子,這家店過去販售的商品一直以男、女性和兒童的基本款為主,這些是管理階層認為當地消費者所需要的產品。但透過更精密的購買和退貨數據分析,公司發現該店的大部分消費者都是女性,像色彩柔和的春季裙裝和價格較高的時尚單品銷量反而不錯

於是在去年底,H&M 砍掉了該店 40% 的原有產品,尤其是男裝類,更增設了餐具區、咖啡廳和鮮花販售亭,在 6 美元(約新台幣 180 元)的 T 恤和 12 美元(約新台幣 360 元)的短褲旁,也擺上了 118 美元(約新台幣 3,500 元)的皮包、107 美元(約新台幣 3,000 元)的羊毛衫等更高檔的服裝,更符合這個以中產階級人群為主的社區的消費水準和需求。

H&M 表示,如今該門市的銷售量已經大幅提高,但拒絕提供具體數據。H&M 甚至還分析了大量社群網站、搜尋引擎的數據,以提前 3 至 8 個月了解流行趨勢,以往這都是由設計師們決定的。

就連產品的定價,也離不開演算法的幫助。H&M 將貨幣波動、原料成本等因素都考慮在內,用演算法來保證商品在到店時就能有正確的定價。

H&M 已經連續 10 個季度出現同店銷售下滑的局面了,還有 40 億美元的庫存等待清理。但線下實體零售的增長受阻,也不是 H&M 一家面臨的難題。網路購物的增加導致線下實體門市的顧客流失,是困擾整個零售業的共同難題,H&M 的競爭對手們也在想辦法吸引顧客的注意力。

Zara 在一些門市放置了機器人,方便顧客在線上下單後,到店內取貨;Gap 則借助 Google 分析和市場調查數據來監控消費者偏好。然而,像 H&M 這樣利用資料探勘(data mining),因地制宜配置店內商品的做法,在零售業中尚未有過先例。

考慮到 H&M 的規模,如何將這一做法推廣到每一家門市,卻是個艱鉅的任務,要知道 H&M 在全球的門市多達 4,000 家,是 Zara 的兩倍,Gap 的三倍以上。

況且,演算法也不一定就比人可靠。去年年底,由於沒有把聖誕節的因素計算在內,數據分析的結果建議 H&M 應該在一月分推出馴鹿花樣的毛衣。

所以 H&M 也強調,公司並不是想用人工智慧來取代通常為商品做出決策的主管們,而是為他們做出決定提供更好的工具

不過,也有專業人士指出,根據不同地區、不同客群的喜好來調整商店銷售,這件事梅西百貨(Macy's)在 30 年前就做過了,只不過當時用的是人力,「結果現在人們只會想到用人工智慧來完成,真是可笑。」

(本文出自愛范兒,作者:吳羚)