全球前三名受歡迎的旅館之一！ACE Hotel 的成功祕訣：堅持不用 SOP

如果要很簡單的說，答案是：「看不同城市最有趣的人是怎麽生活的，以及其中是否有任何東西可以轉化為生意的點子。」

38 歲的市場公關部總監 Ryan Bukstein 站上足足有 10 米寬的 MINDPARK 講台，準備談一個近乎玄學的話題：「文化如何能賺錢」。

他穿著 MUJI 黑色夾克、黑色直筒牛仔褲和黑板鞋，白襯衫領口輕鬆地解開。這打扮和他已故前老闆、ACE Hotel 聯合創始人 Alex Calderwood 有點像。過去人們評價 Alex Calderwood 參加行業論壇時的打扮（最多再加一條領帶）看起來既合作，又很酷，就像 ACE 成功的祕訣。

ACE Hotel（以下簡稱 ACE）是全球最時髦的飯店之一，共有 9 家分店（西雅圖、波特蘭、紐約、棕櫚泉、洛杉磯、倫敦、匹茲堡、紐奧良和芝加哥），其中 8 家在發源地美國。單論規模，ACE 不是大品牌，但它的名聲遠在規模之上。

ACE 在 Instagram 上擁有超過 15 萬粉絲。2016 年，Monocle 雜誌把 ACE 列為「最受歡迎的飯店集團」第三名，僅次四季飯店和文華東方（兩者都是成立於 1960 年代的飯店集團，其中四季在全球擁有超過 100 家飯店）。

這位「第三名」的價格不便宜，但也沒有貴得離譜。以紐約的 ACE 為例，多人房一晚的價格在 169 美元，套房差不多每晚 800 美元，紐約人認為這是個可以接受的價格；在倫敦，ACE 飯店最普通的單人房每晚 254 英鎊。
　

以新生活領路人之姿！ACE 吸引到最酷、最時髦的客人

《衛報》對這裏的客人有非常精妙的描述：年輕、或頗年輕的，考究地穿著便服。

雖然 Alex Calderwood 過去堅持，ACE 不只服務最酷、最時髦的人，但它確實難逃諸如此類的標籤：復古式極簡設計，在飯店大廳聽著流行樂隊演奏；大廳是開放式工作區，也可以點杯飲料，還順帶販售當地最具獨立精神的小品牌。這就是 ACE。

　
當 Ryan Bukstein 在演講現場投影出一堆精心拍攝的照片，無非也是想證明這一點：洛杉磯的 ACE 有個 600 座位的劇場；芝加哥，人們最愛 ACE 飯店的屋頂；創業公司和自由工作者佔領了紐約 ACE 的大廳；預計在 2019 年開業的京都 ACE，將會有三家餐廳入駐......，照片飛快切換，人們淹沒在一種新型的都市生活裏，而 ACE 就是新生活的導師。

從小旅館到有名的精品飯店！ACE 的強項：堅持不「標準化作業」

常有人誤以為， ACE 是從美國俄勒岡州的波特蘭起家的。這種誤會不是沒有道理。

第一家 ACE 開在 1999 年的西雅圖，是家小旅店。當幾個創始人買下那棟樓時，它還散發著臭味，牆壁發黃，上面除了汙漬就是髒話。改造成 ACE 後，仍然保有親切的平價氣息：上下鋪的多人房挨著豪華套房，最便宜的只要 65 美元一晚。來西雅圖演出的樂隊有時會選擇住在這裡。房裡擺著講究的二手家具，Shepard Fairey 為房間做裝飾（當時他還是個無名小卒，2008 年才因為混合了安迪沃霍爾、切・格瓦拉風格的奧巴馬競選海報而出名）。

　
儘管一些旅遊和設計類的雜誌報導這間 ACE，稱讚它打破星級飯店和廉價飯店的邊界。但除了 Alex Calderwood，另外兩位合夥人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 並不想真的涉足飯店業，他們只是覺得好玩。

8 年後，一家有模有樣、提供 79 間客房的精品飯店 ACE 才出現在波特蘭，也是在那裡，ACE 有了被廣為報導的唱片機和唱片庫。

ACE 和過去不同了，它更精緻，更容易被大眾接受。「我們一開始對飯店業一無所知，只憑直覺，投入的錢也很少。在波特蘭做第二家飯店時，我們才開始留心，像要做一個全球化的品牌了。」Ryan Bukstein 在今年 4 月接受《好奇心日報》採訪時說。

傳統飯店品牌的全球化之路，得益於標準化作業，和輕資產的運轉。前者意味著可以快速複製，並降低成本。後者則可以理解為由第三方公司投資並擁有飯店，飯店品牌方提供標準、可信賴的服務和管理，並從管理費用和業績分成中獲利。

新玩家 ACE 遵從了飯店業的後一項常規做法。ACE 幾乎未持有任何物業，儘管他們總是能找到本身就充滿故事的建築。

ACE 的第三家飯店在紐約一棟 1900 年代的建築裡，這是 ACE 和老牌飯店業投資開發商 GFI 合作的結果。GFI 熱衷於把紐約曼哈頓位置絕佳的老樓改造成時髦賓館，比克曼街上、靠近世貿大廈和布魯克林橋的一處 1883 年歷史建築也是他們經手的。緊接著紐約項目，同樣是 GFI，一起合作開出了棕櫚泉的 ACE 度假村。這個度假村有 179 個客房，還有一片 5 英畝的室外場地。

在老建築改造的案例裡，ACE 通常無需負責飯店的外立面設計。不過在最新的京都項目裡，ACE 請到了隈研吾，一個世界知名的日本設計師。隈研吾做過的飯店項目不多，第一個飯店項目是位於北京的瑜舍。「我們和隈研吾是十多年的朋友。」確實，ACE 喜歡和朋友打交道。「他是個能同時創造出新和舊的設計師，起初很新很特別，但過個十年，仍然感覺是這個城市的一部分，好像有什麼東西是永恒的，」Ryan Bukstein 說，ACE 的創始人 Alex Calderwood 也一直試著這麽做。

「但你們還沒看到飯店的室內設計呢！很日本，但也很現代。」

這是 ACE 的強項，也是它最讓人期待的地方。它完全打破了飯店業的另一條規則：標準化作業。

不自我重複，團隊定義 ACE Hotel 要是：特殊的、變動的

Ryan 重申了 ACE 的信念：「如果每一處都自我重複，你會丟失品牌。這很有趣，因為其他品牌正好相反。」如同 Alex Calderwood 在 2012 年接受 HYPEBEAST 時說，「我們對 ACE 的定義是特殊的也是變動的。」

在最近開的兩家飯店，ACE 嘗試了兩種截然不同的風格。在紐奧良，ACE 與紐約建築室內設計公司 Roman and Williams 合作，嘗試了經典繁複的裝飾藝術風格：復古式大尺寸冰箱，和油畫貼面的大衣櫥。

而芝加哥，ACE 則和洛杉磯事務所 Commune Design 重現了現代實用的包浩斯風格：線條簡潔、大色塊、巨大的落地窗——在最初這是用來炫耀現代建築技術的突破。包浩斯起源歐洲，但美國人最先擁抱了它，芝加哥就是重要的一處，這裡有方塊狀的威利斯大廈和約翰漢考克大廈。「我們基於歷史來創造一個新的故事。」Ryan Bukstein 說。

服務 vs. 設計風格，哪個重要？ACE 的標準與眾不同

有人很喜歡，也有人對 ACE 的熱潮表示懷疑。《紐約時報》採訪了那些討厭 ACE 的人，不過他們也都是 ACE 的客人。

紐約 ACE 的一對客人抱怨說，周末晚上飯店裡人太多了，他們得出示房卡才能進入。有的客人還被錯誤地拒之門外。這是在抱怨過於開放和吸引人的大廳文化侵占了真正住客的空間，但 ACE 向來對紐約店的門庭若市非常得意，他們聲稱，創業公司和自由職業者都待在這裡不願走，這裡的大長桌、吧台飲品都牢牢地拴住了他們。

另一對向《紐約時報》抱怨的夫婦說，他們討厭 ACE，太時髦了，但他們偏偏很愛這裡特調的威士忌，加了一點自製的醃黃瓜汁，沒有哪裏的醃黃瓜汁比 ACE 的更好。Ryan 提供的數據顯示，ACE 35%-60% 的收入都來自飲品和食物。

但還是有人擔心 ACE 的服務。在開頭提到的 MINDPARK 演講結束後，一位在場的觀眾提問說：「ACE Hotel 注重當地文化藝術和生活方式，重視設計和產品周邊，還有活動行銷，作為飯店會不會落入到注重設計而輕服務？」

Ryan 回答：「對於我們來說，任何東西都是相連的，從您走進我們的飯店，所有的東西都是好的設計，服務是最重要的一點，但是它既重要也不重要。」在隨後的採訪裡，他補充：

「只有漂亮的房間是不夠的，還要充實空間，讓大家願意待在裡面，讓每個人都有連接感。這是我們的標準，我們可以在不同的空間裡都應用這套標準。」
　

飯店業提了多年但鮮少做到的「目的地旅遊」，ACE Hotel 做到了

ACE 的獨特服務確實體現在對空間的營造，而不是基本的軟硬體設施。儘管飯店業提了好多年「目的地旅遊」的概念（即：希望人們是衝著飯店去的，而不是飯店外的某些景點），但真正做到的沒幾個。

通常的做法是把飯店蓋在景點密集的旅行城市，然後在飯店內部仿造一個可接受的本土風格度假村，再加點現代元素，例如：酒吧，或是夜間在大廳演出的爵士樂隊。喜來登幾年前在西雙版納（位於中國雲南）開的度假飯店就是這麽幹的，民宿的做法也類似。

在他們看來，城市生活本身對旅行者好像沒什麽樂趣可言。從這一點來說，ACE 的一些辦法雖然老套，但還是創造出重大差別。首先，他們在選址上就不同， 希望飯店是一個方便人們探索城市的「節點」，在紐約 ACE，客人們因此得以在大堂中形成 Ryan 所說的「在工作和玩之間流動」，進進出出、走走停停。

在洛杉磯，ACE 開在聯藝劇場舊址，一個歌德復興風格的老建築。ACE 重新活化這個劇場，為其安排演出，票價從免費到昂貴的都有，Ryan 說，「這能幫我們吸引到更多的人。」

　
倫敦項目是最好的例子。在倫敦 Shoreditch 的 ACE 大廳有賣本地生產的產品。不過人們更容易被打動的是飯店的入口：會經過一家花店。Alex Calderwood 在一次採訪中盛讚這間花店的老闆娘。他說得出她的名字，「Hattie Fox，她真是一個很棒的女人。她很怪，對生活有特別的看法，知道什麽季節該幹嘛、該用什麽花，很英國。」

在接手倫敦項目前，Alex 來倫敦都住在這裏（過去是一家皇冠飯店）。Alex 習慣在城市裡遊走、探店。「看不同城市最有趣的人是怎麽生活的，以及其中是否有任何東西可以轉化為生意的點子。」Alex Calderwood 多年的朋友 Lovejoy 在接受《衛報》採訪時表示，Alex 會潦草地寫在便條紙上，拍一堆照片，再把它們丟給 Atelier ACE。（Atelier ACE 是 ACE 在紐約店之後建立的內部創意團隊，他們負責參與 ACE 飯店的設計、周邊商品的設計，和尋找合作夥伴。）

倫敦項目的改造在 2012 年正式開始。

Alex 幾乎能說出每件產品的來源。這些賣家、公司都不是某個成熟飯店產品供應鏈上的無名之輩，他們都有某些特質，像是：當地的百年老品牌，或者過去主要為工廠提供螺栓和齒輪的，從沒人想過他們的產品能為飯店添加新意。例如：倫敦 ACE 的軟木天花板——比其它的吊頂花式更實惠，但效果同樣出眾；或是，ACE 找到了當地的工匠，製作特別的捲皮銅把手。

　
新意不總是昂貴的。而當 ACE 把這些東西都結合在一起時，便讓大公司的風格化意圖看起來缺乏真誠——或者準確說，ACE 找到了一群對風格更為挑剔的人群。

關於創始人 Alex Calderwood

ACE 是 Alex Calderwood 小時候的綽號，他把它用在自己諸多業務裡的飯店業。

Alex Calderwood 不是個只想在飯店業成功的人。他在西雅圖長大，年輕時做過很多事，在一家服裝店擔任經理時，他會讓店裡的內飾帶有奇特的風格。1993 年，他開了一家叫 Rudy's 的男士理髮店，是傳統的 barbershop（Rudy’s 現在在美國已有十多家分店）。那時候他就顯現出「年輕的老派」的審美，他購入傳統的理髮椅，鋪上瓷磚地板，但又放著聒噪的音樂，牆上貼滿酒吧訊息。

1999 年，在開 ACE 之前，他還在西雅圖開了一間酒吧，在西雅圖音樂現場圈裡很出名。而這幫助了 ACE 第一家店的推廣。

飯店是一個平台！ACE 從一開始就是個「生活方式」品牌

如今的公關總監 Ryan Bukstein 遇到 Alex 時是 1999 年，還是個 19 歲的實習生，和 Alex 一樣喜歡音樂，想把它當作自己的事業。Alex 33 歲，他告訴 Ryan，如果做了飯店，也可以做音樂。後來，ACE 把這句話轉譯為他們現在的一句口號：「飯店是一個平台」。在談到 MUJI、IKEA 都打算做飯店時， Ryan 正是用這句口號回應的，他說：

「它們從生活方式品牌變成飯店品牌，我們的路徑不一樣，我們一開始就是個生活方式品牌，只是以飯店作為平台。」

遺憾的是，Alex Calderwood 在 2013 年去世，就在倫敦 ACE 飯店開幕後沒多久。不是自然死亡，之前他向《紐約時報》透露過自己酒精上癮。他過去的一些同事好友在後來接受採訪時說，ACE 發展得很快，這讓員工都感到非常疲憊，更何況 Alex。Alex 早期的合夥人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 在 2012 年把自己的股份轉給 Alex。「我們現在有很多大老闆，ACE 的生活已經變了。」Weigel 在接受媒體採訪時說。

他們還提到開發商給 ACE 的壓力，就像對行業顛覆者的警告—— ACE 雖然受歡迎，但可能依然沒什麽話語權。

當 Ryan Bukstein 被問及開發商和投資人對 ACE 的態度時，他說：「我覺得很多開發商看到，未來的重點是讓人參與，他們找到 ACE，因為他們覺得我們可以做到。至於，他們是否理解我們是怎麽做到的，有時候他們理解，有時候不理解，都有。」Ryan 認為，他們在商業上還有很多要學的，他們得學會說服金主。

ACE Hotel 在日本的計畫擱置多年的原因

但一些更激進的商人可能只希望借用 ACE 時髦的名聲。ACE 在日本的計劃因此擱置了多年。Alex 在 20 多年前就想在日本開一間飯店，「從 ACE 波特蘭飯店起，我們在日本就很受歡迎，很多日本人找我們、邀請我們，但還是花了那麽久的時間，因為我們想要掌控。」Ryan 說，但大部分的亞洲開發商都希望 ACE 只是授權貼牌而已，直到找到了日本電信電話公司 NTT。

新的 ACE 京都項目位於京都市中心的商場「新風館」，這棟建築的前身是舊時的京都中央電話局，1926 年完工。2001 年 NTT 的都市開發部門把它改造成商場，但在 2016 年閉館整修。

　
Ace Hotel 將入駐「新風館」現有建築的二層和三層，以及在它一側新建築的 2 至 7 層，共有 213 間客房，並承擔起重新活化這棟建築和周邊商業的責任。

未來的挑戰，和滿街想抄襲 ACE Hotel 的飯店

未來，ACE 計劃每年開兩三家店。這是不小的挑戰，即便不算第一家西雅圖店，過去 11 年裏 ACE 也只開了 8 家。而新開一家飯店通常需要兩、三年，或者更長時間才能盈利。Ryan 在接受《好奇心日報》採訪時說，ACE 如今的投入比過去多好幾百萬。不過目前沒有引入投資方。

ACE 其它的挑戰還包括：Alex Calderwood 去世後，ACE 能否和過去一樣；以及，ACE 對體驗的強調，最終是否會淪為另一種淺薄的消費，「我們要很小心」。

ACE 也很在意抄襲問題。如今越來越多的飯店都打算做一個城市社交中心，他們好像也都輕而易舉地在 Instagram 上學會了什麽叫作時髦的設計。Ryan 在採訪中提了很多次「抄襲」，不過最後，他總結說：「讓我們有別於其它飯店的是一些無形的東西，就像那些翻唱 Beatles 的樂隊，一聽就不是 Beatles。」

（本文出自好奇心日報，作者：孫今涇）