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小公司的逆襲!銷量升,但市占持續降的高露潔,打算推「訂閱制」迎擊

2019-11-22 00:03:32
Managertoday
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根據華爾街日報報導,成立有 145 年的高露潔近期將投資隱形眼鏡訂閱服務公司 Hubble。由於面臨增長壓力,前者打算沿用後者的線上訂閱模式銷售牙膏和牙刷。Hubble 成立於 2016 年,在官網上販售按月或年訂購的日拋型隱形眼鏡,免運費。該公司去年一共獲得 2650 萬美元融資,估值約為 2.1 億美元,而此次高露潔和其他投資人的加入,將為它帶來約 4 千萬美元資金。

根據 華爾街日報 報導,成立 145 年的高露潔(Colgate)近期將投資隱形眼鏡訂閱服務公司 Hubble。由於面臨增長壓力,高露潔打算沿用 Hubble 「線上訂閱模式」銷售牙膏和牙刷。

Hubble 成立於 2016 年,在官網上販售按月或年購的日拋型隱形眼鏡,免運費。該公司去年一共獲得 2,650 萬美元融資,估值約為 2.1 億美元,而此次高露潔和其他投資人的加入,將為它帶來約 4 千萬美元資金。

根據雙方協定,Hubble 會為部分高露潔產品開發一條新的線上訂購管道,以牙齒護理產品為主,最快今年就會上線。未來高露潔也不排除將訂閱制拓展到如寵物食品等其他品類。

兩家公司將按一定比例分享此新銷售管道的收益,但具體數字無法得知。

百年老品牌,開始面臨線上新創公司的挑戰

2015 年成立的 Goby 提供一支 50 美元的電動牙刷和 6 美元的刷頭;Public Goods 販售 9.99 美元的可更換刷頭非電動牙刷;成立於 2012 年的電動牙刷品牌 Quip,牙刷起價是 25 美元,而牙膏和刷頭各 5 美元,其於去年底剛獲得 1,000 萬美元融資。

Quip 牙刷
Quip

類似的訂閱制服務公司, 都提供比老牌零售便宜一些的產品,避開在傳統廣告上大撒錢,將預算用於社群媒體行銷,即使大都尚未盈利,卻已經讓傳統零售倍感威脅

以刮鬍刀為例。做刮鬍刀訂閱服務的 Harry's 和已被聯合利華以 10 億美元收購的 Dollar Shave Club 侵蝕了寶潔旗下品牌吉列刮鬍刀的市場。根據 Euromonitor 的資料,吉列在 2010、2015 和 2018 的市場份額分別是 70%、59%、54%。最後吉列選擇在去年初降價 20%,一改過去不斷提高產品價格的策略,還新增了拋棄式刮鬍刀產品。

今年 5 月份高露潔投資人會議上,有投資人表達對新興訂閱模式新創公司崛起的擔憂。高露潔 CEO Ian Cook 這麼回應:「我們正努力維持領先地位,避免那些『直接面對』消費者的商業模式,像打擊吉列一樣影響我們。」

高露潔的隱憂:銷售額上升,但市占率持續下降

去年高露潔整體銷售額上升 2%(不包括收購或剝離的業務和匯率變化)。截至今年 6 月中為止的一年時間裡,其牙膏銷售額增加 1.5%,但根據市調公司尼爾森的資料,整體牙膏市場銷售額增長了 3%

這意味著高露潔牙膏的市占率在持續下降,2018 財年第一季度為 53.4%,同比下降 0.03%。

先前高露潔沒有採取什麼具體行動,來應對線上低價品牌帶來的危機,它把精力放在推廣高端產品,例如一組 100 美元的電動牙刷和可搭配著使用的刷牙教學 App。

高露潔面臨的威脅,不只來自這些新興商業模式。

亞馬遜和沃爾瑪等涵蓋線上業務的大型零售商,不但提供消費者更多低價又不錯的日用品選擇,也持續提升物流效率。好市多的自有品牌 Kirkland 也曾推出對標高露潔的薄荷潔白牙膏。

(本文出自好奇心日報,作者:陳思諭)