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老闆要求創造話題、又要提高銷量,怎麼做?向漢堡王和死侍學行銷

2019-11-13 07:16:48
Managertoday
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「那個......我們這次辦個活動,看能不能『增加品牌知名度、顧客好感度和忠誠度』,順便刺激一下銷售量!」身為一位行銷人員,這些話,大概已經從老闆、客戶口中聽到不下百次。

「那個......我們這次辦個活動,看能不能『增加品牌知名度、顧客好感度和忠誠度』,順便刺激一下銷售量!」身為一位行銷人員,這些話,大概已經從老闆、客戶口中聽到不下百次。

但「知名度」「忠誠度」「好感度」這些抽象的概念,到底該怎麼做?拍品牌廣告、做贈獎活動、玩一波社群互動?的確,明顯創造與消費者間的互動,可以對老闆交代,只是,品牌能否真的在消費者心中留下深刻印象,很難說。

美商廿世紀福斯影片公司董事總經理劉文硯在「數位行銷學院」的課程中提醒,很多人在思考行銷方案,第一個想到的就是有什麼點子、要做什麼企畫、現在最紅的 YouTuber 是誰快去找來宣傳,但他提醒,在此之前,必須先問問自己「為什麼要做這件事?」「消費者在想什麼?」 只有能把消費者心裡想東西,變成創意,再變成以社群為核心的活動,才是能創造效益的關鍵,卻也是行銷最難的地方。

該怎麼做?劉文硯曾任職於艾比傑媒體行銷董事總經理、Yahoo 奇摩資深業務總監、奧美互動行銷業務總監等職位,他整理多年的行銷經驗,提出了品牌行銷的 3 個 C,提供給行銷工作者參考。

消費者洞察(consumer insight):執行之前,先想想顧客真正想要的事

這個字眼很老套,「不用說我也知道,但到底要洞察什麼?」劉文硯指出,消費者不一定能精準表達他們的感受,甚至他們「想的和說的不一樣,說的又和做的不一樣。」因此,除了提問,你還得爬梳消費者的內心渴望,找出他們真正想要的事情。

他以漢堡王(Burger King)2017 年的行銷活動為例,把法國的一整間店包裝成禮物,送給一位在法國漢堡王臉書粉絲頁上,留言超過 600 則以上的消費者蘇利文(Sullyvan K.),店名換成「蘇利文的家」(home of Sullyvan K.),店外有他的專屬停車位,店內還有貼名牌的專屬座位、餐巾紙,以及提供他一年內免費帶朋友消費的金卡。漢堡王把這個過程拍成影片,放上社群媒體,鼓勵消費者到粉絲頁上留言、轉貼,也有機會獲得消費金卡。

「這就是用社群,提高忠誠消費者好感的好範例。」劉文硯提醒,行銷人員不能只是著急地想,「老闆叫我對忠誠客戶行銷,趕快辦一些對忠誠客戶酬謝的活動」而是要回過頭來問,忠誠客戶到底要什麼?其實忠誠客戶想要的,就是「特殊待遇」,當忠誠客戶對品牌付出之後,也希望品牌能給他同等的對待。換言之,就是「品牌愛我(的行動表現),就像我愛品牌一樣」。當你去思考這個點,放大它,就有機會獲得好點子。

漢堡王此舉,正是讓忠誠顧客感到尊榮,也讓其他消費者羨慕,想跟著成為忠誠客戶,成功提高社群討論、轉貼熱度。

創意(creativity):你的點子跟顧客或是競爭對手有關嗎?

「創意」人人都會說,如果你的創意只從「自己」的角度思考,只想著推銷自己產品多特別、有多好,可能會有點無聊。劉文硯指出,好的創意不是大膽就好, 你還要思考這個創意與消費者的關聯,另一個則可以考慮把競爭對手納入你的創意執行範疇。

1. 你的點子,跟消費者的生活有關嗎?

印度的塔塔鋼鐵公司(Tata Steel)就是以消費者、他人視角做廣告,打造一支讓人有感的宣傳短片。塔塔鋼鐵專門賣鋼鐵材質的門給消費者,該公司希望強調他們是一家注重環保議題的公司,買他們的門可以少砍幾棵樹,藉此「提升消費者對品牌的好感度」。但站在消費者立場,你想關心環保議題,跟我有什麼關係?

於是,塔塔鋼鐵以「你想留下什麼東西給下一代」的敘述視角出發,讓消費者深刻感受環保真的跟自己切身相關。塔塔鋼鐵找來一群大人,請他們用桌上的蠟筆畫畫,並告訴他們:接下來還有一群人在你們之後使用這些畫筆,你挑走的畫筆,後面的人無法使用。這群大人們一開始都想把畫畫得最好,先挑走亮麗的顏色,沒想接下來的群組是一群小孩子,他們只剩下的暗沉顏色可以畫畫,從中讓大人感受到:你的選擇,就會影響到下一代的生活。

2. 你的點子,可以利用競爭者創造話題嗎?

把競爭對手納入行銷、廣告宣傳思考,也能衝撞出不同的創意發想。劉文硯指出,有時候市場的第二名、後進者,對市場第一名採取幽默、揶揄的手法,反而會引起消費者會心一笑,讓人更容易對品牌產生好感。

他再以漢堡王為例,長期以來漢堡王在廣告策略上都會有意無意「戳」一下市場第一名麥當勞。去年還推出了「恐怖小丑之夜」(Scary Clown Night)的影片,宣傳萬聖節當天只要打扮成小丑,就可以到漢堡王享用免費華堡。

這支影片中出現一個紅黃色著裝小丑,雖然沒有直接叫粉絲打扮成麥當勞叔叔,也算暗示的非常明顯。於是,萬聖節當天,毫不意外地看到一群麥當勞叔叔去漢堡王點餐,大吃麥當勞的豆腐。當天漢堡王的銷售漲了 15%,也達到促銷目的。

社群轉動全媒體(centralized social marketing):公司上上下下都要懂社群

社群行銷要成功,首先要改變組織思維,「把社群這件事放在每個人的工作職掌裡,而不是只交給公司中最年輕、叫『小編』的人身上。」劉文彥硯以她從事的電影行業為例,只走傳統的預告片、電影海報、電視媒體宣傳已經行不通,還得帶動民眾的討論熱度,這需要全團隊都有社群行銷意識,從不同管道搭配宣傳。

以漫威英雄電影《惡棍英雄:死侍》(Deadpool)為例,在台灣賣出很好的成績,第一集在台票房甚至達4.14億元,刷新台灣影史新年單日票房紀錄。但你可能會想,有大製作、大卡司、大把的行銷預算,票房怎麼可能會難看?

「台灣一年約有 650 部電影上映,只靠一支宣傳片,是很難突圍的。」劉文硯指出,和其他的漫威英雄相比,「死侍」不像金剛狼、蜘蛛人、美國隊長等那麼知名,再加上當時第一集推出的時間,正逢台灣的農曆新年。「我觀察了這麼久,還沒看過在農曆年期間,有哪部電影的名稱出現過『死』這個字。」另外,主角的扮演者雖然是位帥哥,但一出場沒多久就毀容,後面又全身包得緊緊看不到臉,又再少了一層觀影誘因。

不知道是否能帶動台灣票房,劉文硯必須加大行銷力度。首先,邀請主角萊恩‧雷諾斯(Ryan Reynolds)來台灣宣傳,讓大家知道角色跟他有連結;其次,在他來之前,就開始在他的社群媒體上暖身,一下要應徵閃靈樂團主唱,一下又說要挑戰台灣的臭豆腐和鴨血,來台灣時還拍了和台北 101 與故宮的照合照,放在網路上,讓明星認真地與網民互動,成功帶起一波討論話題。

螢幕截圖
螢幕截圖

社群的魅力在於它能自己滾動、讓消費者討論熱度和延續的時間比較長。劉文硯總結,找出消費者想法、大膽地放開去想像、公司每一個人都能意識到社群行銷的責任,你的社群行銷才能做到帶動並擴散至其他媒體的效益。