作為全美最大的球鞋品牌，Nike 近年聲勢略顯遜色。美國市調公司 NPD 集團統計，Nike 的 2017 年市占率從 2016 年的 34.5% 降至 32.9%，而主要競爭對手 Adidas 則從 6.8% 升到 10.3%。

Nike 執行長馬克．帕克（Mark Parker）指出，他們以前將自己視為批發商，只負責鋪貨給各層級的零售商。隨著市場變化，Nike 後來改變思維，加強培養自家的銷售管道，不斷在官方網站和直營門市推出限量版球鞋。但這種做法對死忠粉絲來說猶如殺雞取卵。世界最大的運動鞋展會「Sneaker Con」聯合創始人 Yu-Ming Wu 表示，愈來愈多鐵粉抱怨，一款款買不勝買的限定版球鞋，讓搶購和收藏失去意義。

帕克體會到，要照顧好這些「鞋頭」（sneakerheads，指熱愛球鞋的粉絲），再靠著他們的口碑宣傳，才能鞏固品牌在大眾心中的地位。所以，Nike 不從降價、推新款下手，而是推出專屬 APP「Snkrs」，提升消費體驗，修補與鐵粉之間的「情感」。

怎麼做呢？

Snkrs 會員能收到限定款式、色彩、風格的球鞋資訊，連不同地區的粉絲，也有相應福利，利用「地理圍欄」（geo-fencing）技術，只對洛杉磯地區會員發布獨家款式訊息，而當他們循線到達購鞋現場，還能看到 NBA 傳奇球星柯比．布萊恩（Kobe Bryant）現身簽名，營造意外驚喜。

另一方面，Nike 看準近年手遊〈精靈寶可夢 Go〉的風潮，以寶可夢的圖案、配色為靈感，推出相關鞋款。還應用了「捕捉寶可夢」的概念，當使用者移動到特定地點，系統便會通知，該地區有哪些專屬鞋款可買，豐富購鞋體驗。

Nike 彌補了和原來鐵粉的關係後，還要吸引更多人變成粉絲。Nike 和韓裔名廚 David Chang 創辦的餐飲集團桃福（Momofuku）合作，Snkrs 會員必須到桃福用餐，並以 Snkrs 內建的相機拍下菜單內容，完成任務才能解鎖鞋款的真面目。這種運動與美食文化異業結合的行銷方式立即見效，新鞋款不但全數售罄，還成功把桃福的饕客，轉變為 Nike 的粉絲。不僅如此，桃福的會員花在購買 Nike 球鞋的金額，更是一般消費者的兩倍。而 Nike 從「鞏固」到「吸引」鐵粉的策略，最終如願換得佳績，從去年算起，全品牌的銷售額成長了 6%。

資料來源 / Fast Company