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從虧損數年到「百貨美食街店王」!大戶屋年收破 8 億的祕訣,來自於全家便利商店?

2019-11-15 18:08:47
Managertoday
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過去 4 年來,每到中午 12 點,總會有個身影穿梭在各大百貨公司的美食街,觀察哪一家店最快客滿、各家餐廳的排隊狀況、帶位方式等,這些現場紀錄與外部情報,公布在每個月的經營會議上,全台店長一同討論值得學習及待改進之處。

過去 4 年來,每到中午 12 點,總會有個身影穿梭在各大百貨公司的美食街,觀察哪一家店最快客滿、各家餐廳的排隊狀況、帶位方式等,將這些現場紀錄與外部情報,公布在每個月的經營會議上,與全台店長一同討論值得學習及待改進之處。

這個人是日本連鎖定食品牌大戶屋董事長吳勝福,也是讓來台 12 年的大戶屋在 2013 年轉虧為盈的最大功臣。不過,他還有另一個身分 ── 全家便利商店(以下簡稱全家)執行副總。

大戶屋雖然食材、用餐環境等評價都好,來台多年卻始終無法獲利,一直到 2012 年全家正式取得經營權,吳勝福將運作超商的經驗,套用在餐飲業上,整頓作業流程和管理制度,才讓大戶屋出現營收連 6 年成長,去年更衝破 8 億元的成績,目前已進駐全台 20 家百貨公司,且超過一半是該美食街的業績前三名,在高雄漢神、台南遠百、美麗華做到店王。

吳勝福說,

即使身處不同產業,經營的邏輯也都是相通的,關鍵在於你能不能配合「產業特性」拆解出有效的做法。

就是要現做!不蓋中央廚房,以訓練維持餐飲品質

說起當時看到的經營瓶頸,吳勝福坦言,大戶屋的致命傷正是主打的特色:單店現做、不用半成品。如果不能克服出餐速度慢、餐點品質不一的問題,現做調理反而會成為展店的阻礙,這也是為什麼走向規模化的餐飲品牌,通常會設置中央廚房,就是要避免上述情況,還能省下建置廚房跟人力的支出。

可是,有鑑於大戶屋主力客群是十分注重食材和料理方式、年齡介於 40~60 歲的熟齡女性,大戶屋不惜使用主打有機無毒的天和鮮物、擁有多年優良牧場認證的信功豬肉等高成本的食材,要用品質來培養顧客的忠誠度,創造大戶屋在消費者心中的品牌價值。吳勝福深知,他們要思考的,不會是跟隨一般連鎖餐飲的做法,而是要想辦法在不改變大戶屋品牌調性的前提下,提升出餐效率及穩定度

他發現,過去大戶屋採取師徒制手把手式的教學,會讓餐點品質波動,因此決定統一把員工送到全家企業大學裡,與高雄餐旅大學合作開設的餐飲學院,接受 3 個月的實作訓練,考核通過才能派到現場工作。另一方面,則是 導入「KDS 廚房監控系統」,計算各店從點餐、廚房接單到上菜的出餐速度,除了能快速找出效率異常的店輔導或調整人手配置外,還能搭配不同餐點的料理時間,調整商品組合,讓主食、主菜到配菜的調理時間盡量一致。

現在出餐時間,已經從過去將近 15 分鐘,縮減至 11 分 15 秒,且根據最近一次問卷調查,顧客願意再次來用餐的比例高達 9 成以上。「便利商店最拿手的就是流程診斷跟建立 SOP,只要一一拆解現場工作,就能找出問題對症下藥。」

依顧客結構規畫座位,讓坪效最大化

至於如何在競爭激烈的美食街戰場上,發揮最大坪效?吳勝福笑說,這是靠超商的另一項絕活:看數據做事,而第一件事,就是精算座席數跟坪效間的關係

吳勝福說,就算座席數固定,座位的配置方式也會影響到單店營收。以前大戶屋無論到哪設店,都喜歡配置 6 人座,但假設這間店以獨自吃飯的商務客為主,卻少有兩人桌或獨立用餐空間安排,就會出現一位顧客占掉 6 人席的「浪費」,使得迴轉率就只剩下 1 / 6(約為 0.17),坪效自然不高。

透過以前的銷售資料,吳勝福從用餐人數結構調整每家店的座位規畫,讓百貨店的來客數平均都有約兩成的成長,而像是設在愛買量販店的中壢中原店,相較原先的店王,同樣是日式定食料理,坪數也一樣,大戶屋的營收可以比它高上 50%。

此外,在百貨合約基本上是 3 年簽一次,且僅有 1~2 成的櫃位能續約的環境中,大戶屋 20 間百貨店,進駐超過 5 年的門市就占了一半,且不曾被撤櫃過,被百貨業者視為是長青的餐飲品牌。

對吳勝福而言,管理超商跟大戶屋帶給他最大的學習,是擺脫連鎖「標準化」的思維,打造出連鎖但「客製化」的經營模式,

「在極致的標準化中保持彈性,計畫性地放大自身原有優勢,就能在找對方向後快速成長。」

跨業經營 3 步驟

回顧起接手大戶屋至今的過程,吳勝福認為,自己的經營邏輯能套用在任何產業,以跨足餐飲業為例,可分成 3 步驟:

1. 多聽少說

接觸不熟悉的領域時,多聽、多觀察是首要之務,不要急著大刀闊斧改革,而是應該多方尋求建議,了解現場人員遇到的困難,找出待加強之處,以免因為不夠理解事情全貌而判斷錯誤。

2. 數據輔助決策

培養對數字的敏銳度是到哪都必備的能力,在下決策時,少用「我覺得」「以往我們習慣」等主觀看法來發號施令,而是透過像是監控系統等數據資料來輔助判斷。

3. 掌握趨勢

想更貼近市場脈動,要能兼顧量化及質化的市場研究,量化指的是能代表消費者行為的統計數字,例如銷售量;質化則是指透過問卷或焦點座談等,了解數據背後的真正含意。