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美廉社新品牌「美廉城超」來了!主打「現做餐點」的超商餐廳,能攻占上班族荷包、改變市場嗎?

2019-11-13 13:09:14
Managertoday
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台灣超市市占第二的美廉社也宣布加入店型革命的戰局,全新品牌「Simple City Mart美廉城超」問世,將成為辦公商圈裡「有現做餐食的超商餐廳」。

今年,7-11、全家忙著推健身房、美妝店、炸雞店等合作店型,拓展零售通路的樣貌,今天(4日)台灣超市市占第二的美廉社也宣布加入店型革命的戰局,全新品牌「Simple City Mart 美廉城超」問世,將成為辦公商圈裡「有現做餐食的超商餐廳」。

美廉社創辦人、現任總經理邱光隆表示,「美廉社要從過去擔任社區儲藏室的角色,走進城市,提供每日現做三餐,成為都會上班族近距離的能量補給站。」

零售新趨勢!「雜貨店+餐廳」的小型複合店受歡迎

過去一年間,邱光隆帶領團隊到國外參訪,也大量研讀美國、日本、香港、新加坡等地關於超市生態的發展資訊。

過程中發現,超商餐廳(grocerant)──雜貨(grocery)+餐廳(restaurant)的模式在國外十分盛行,像是美國知名有機超市 Whole Foods、連鎖超市 Farmers Market 等,都因為現點現做的熱食,不斷躍升社群上的熱門話題,也贏得消費者對品牌的好感。

他開始思考,美廉社如果要做超市以外的事,與其跨往設置在腹地廣大的郊區,提供大份量、一次購足一周甚至一個月生活所需的量販店或大賣場,轉而把店開在都會區中,讓小型超市場域裡提供餐廳等級的食物,或許是潛在的利基市場,也更符合台灣忙碌上班族健康飲食的需求。

美廉城超除了主打現做餐點,另有50%的空間屬於零售商品區。
賀大新/攝

以 Simple City 旗艦店內湖瑞光門市來看,70 坪的空間裡,零售區和現做餐飲區各占一半,零售區陳列上班族日常所需的食品、飲料、麵包、零食等 1200 支商品,其中兩成是進口或自有品牌商品,保有美廉社的產品特色。現做餐飲的菜單上,則由五星級飯店的主廚把關,提供三明治、便當、湯品、下酒菜、精釀生啤酒、無酒精的沙瓦等選擇。

自營餐廳,零售和餐飲才能快速依市場回饋做調整

但外界好奇的是,為什麼不跟餐飲業者合作,要大費周章、自組團隊,從零售跨往經營另一個產業?美廉社專案經理林雨韻表示,代理或入主現有的餐飲品牌,或許初期投入的成本較低,但需要配合外部廠商的要求,也要考慮該品牌的定位、既有消費者樣貌,如果想針對營運模式、服務或產品做調整,都相對綁手綁腳,「相反地,自營餐廳,美廉社可以玩得槓桿更高。」

美廉城超主打現做餐點。
賀大新/攝

舉例來說,在旗艦店內湖瑞光門市正式開幕前,美廉社先在台北捷運忠孝新生站開了一間 5 坪的小型 Simple City 外帶店。過去兩個月的試營運,團隊觀察到 現做餐點會排擠零售區的泡麵和鮮食,為求更高的坪效,就必須精簡產品結構,讓架上商品與現做食品互補,帶動單店總營收。

又或是菜單品項之一的湯品,最先團隊預設消費者會搭配其他主食一起購買,結果發現單純只買湯的族群大有人在,因此參考濃湯專賣店的經營模式,推出購買湯品就附贈餐包的新菜單。邱光隆補充,未來美廉社還會推出 App 訂購功能,讓所有現做商品可以線上銷售,三公里內直接外送到府,省去消費者在店內等待的時間。

這些都是過往在零售業不會遇到的消費型態,林雨韻強調, 他們每兩周就會根據市場回饋進行微調,因為對美廉社而言,要同時跟連鎖餐飲和超商抗衡,唯有迅速回應市場需求 ,才可能讓消費者體驗到真正有感的創新與服務,願意一來再來。

新嘗試就推新品牌!保持母品牌調性和客群很重要

值得注意的是,這次的創新並不是做在「美廉社」裡。邱光隆的經營邏輯,都是透過創立新品牌來推動新專案、吸引新族群,而改變既有品牌的定位。

舉例來說,美廉社本身是以簡樸、物美價廉的社區超市自居,主要客群為 40~55 歲消費者,就連收銀員的年齡都維持在 40 歲上下,至今沒有太大改變;主打健康有機的心樸市集,目標顧客更為年長,以 50~60 歲的人為主。

至於這次的超商餐廳 Simple City,打從一開始就鎖定 20~30 歲的上班族,選定簡約、時尚的清新風格,塑造出年輕的活力感,甚至考慮到頻繁與消費者直接互動的外場人員,從收銀員、咖啡師到主廚等,都額外招募有餐飲背景的年輕人加入團隊。

林雨韻指出,品牌需要維持一致的調性和發展方向(例如美廉社強調的一日生活圈概念),「讓每個品牌保有各自的特色,只要拿捏得宜,既不會讓企業的品牌風格模糊化,造成主力消費者對原始的品牌印象感到陌生,還能讓品牌擁有彈性,保持一定的新鮮感。」