從去年初就表示要進軍義大利，一再推遲之後，美國連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）與義大利零售開發商 Percassi 合作，於義大利的第一間店昨日（9/6）於米蘭開幕。這第一間店並非常規星巴克，而是世界第三家星巴克 Reserve Roastery 門市。挑戰義式濃縮咖啡（Espresso）的故鄉，星巴克要以最佳的咖啡體驗作為最大的吸引點。

　
佔地 2,300 平方米，星巴克稱這家店是「世界最美麗的星巴克」。米蘭星巴克 Reserve Roastery 位於一棟 19 世紀古建築中，前身為百年郵政總局，靠近米蘭大教堂和科爾杜西奧廣場（Piazza Cordusio）。店內設備豪華，包含工業規模的咖啡豆焙燒爐、大理石櫃檯和黃銅雕刻，搭配華麗的拼貼地磚。

　
這是場不得不突擊的遊戲，飲料市場是全球目前幾個快速增長的領域，且敵手越來越多，雀巢入主藍瓶咖啡、可口可樂計畫買下世界第二大咖啡連鎖 Costa，還有另一個飲料集團 JAB 在今年五月搶下了英國的 Pret A Manger。

目前連鎖店僅佔義大利餐飲的 20%，其餘為獨立店面；然而連鎖店正在成長，一年成長速度超過 4%。星巴克原本計畫去年年初進軍義大利，推遲至今，也不能再等了。

眾所周知，義大利有自己的咖啡文化，而且與星巴克截然不同。如同每日儀式般，義大利人習慣在早晨或午後造訪附近的鄰里咖啡館，用 1 歐元或以下的價格，買一杯濃縮咖啡，再與吧檯人員閒聊幾句，然後迅速喝完。這與星巴克強調咖啡館是第三空間，久坐閒聊的美式咖啡文化大相徑庭。對義大利人來說，美式咖啡是稀釋後的咖啡，更別提星冰樂。

種種原因，解釋了為什麼自 1988 年倫敦開了第一家連鎖咖啡店之後，儘管歐洲市場已漸趨成熟，但星巴克仍一再推遲進軍義大利。「我們不是要來教導人們關於咖啡的事。」在 Espresso 誕生之地，星巴克表示，他們是帶著謙卑和尊重的心到來。

西雅圖總部的星巴克首席設計師 Liz Muller 提到，這間店的設計，重點在於提供最佳的體驗，而且是不同於義大利人習慣的方式。在店內，有超過 100 種體驗，從烘焙、不同的萃取方式，還有一個能讓人長時間停留、放鬆心情享受的空間。

星巴克市場研究員 Matteo Figura 表示，義大利人喝咖啡的習慣正在改變，因此是有機會出手的。現在越來越多消費者關心咖啡質量且追求更多不同的體驗，特別是 18 歲到 34 歲的人，有不同的咖啡品味。顧問公司 Alix Partners 總監 Marco Eccheli 分析，星巴克的模式和招牌產品（卡布奇諾、濃縮咖啡、星冰樂）都與義大利的平均價格相去甚遠（較貴），可能很難成為義大利人的日常選擇，吸引的族群比較是那些尋找更完整的咖啡體驗的人，特別是年輕人。

　
義大利濃縮咖啡的平均價格約在 1 歐元，米蘭星巴克一杯濃縮咖啡則要價 1.8 歐元。不過星巴克義大利總裁 John Culver 表示，價格反映了更好的體驗，他相信人們走進店內，就能感受到溢價部分的價值。

考量到義大利的咖啡文化，這間星巴克不販售星冰樂或咖啡調製飲料，而是以濃縮咖啡、冰淇淋和披薩為主，更找來知名披薩 Princi 合作，店內設有柴燒烤窯，提供現烤披薩。

星巴克目前在全球 78 個國家開設了超過 25,000 間店，繼米蘭店之後，也計劃於今年在義大利各地開設常規的星巴克分店，義大利的咖啡市場競爭將更為激烈（目前義大利國內已有超過 57,000 家咖啡館，為所有西方國家之最）。

空間設計細節

歷史古蹟與當代義大利設計兩者都很出名，店內空間也巧妙融合這兩個特色：美麗的拼貼磁磚、天花板上的幾何劃分，力道強烈的工業感，以及座落於古蹟之中，展現歷史風韻的建築及藝術，各司其職，調和出令人驚奇的義大利米蘭星巴克 Reserve Roastery。

（本文出自ShoppingDesign）