PChome、momo、Pinkoi搶進泰國，卻戰得辛苦！新南向，企業該了解的兩大市場現況

政府推動新南向政策，運用各種經貿政策想要打進東協十國（包括馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、新加坡、汶萊、越南、寮國、緬甸、柬埔寨），過去幾年不下數十團的拜會和參訪，都是為了一探新市場脈動。

東協被重視，不是沒有理由的。這裡人口總數達 6.8 億、行動用戶達 9100 萬人，但除了人口數龐大，更關鍵的是 近 70% 人口屬於 40 歲以下、消費力道強勁的年輕人。 而隨著數位建設逐漸建置完備，數位消費的需求大幅提升，指日可待。

新南向的重要一站：泰國

以泰國為例，根據台灣跨境電商服務網的資料，截至 2017 年 10 月，泰國社群用戶總數達 3800 萬人，佔總人口數的 55.5%；其中，智慧型手機用戶數已有 3220 萬人，佔社群用戶數的 84.9%。泰國電子交易發展局（Electronic Transactions Development Agency, 簡稱ETDA）的統計顯示，2017 年泰國整體創造的經濟價值達 8025 億泰銖，比 2017 年增長 8.63%，預計 2018 年會再成長 8.76%。

無怪乎近年 Lazada、Amazon、京東等中美跨國電商企業都相中這個地區的發展潛力，紛紛搶進。加上泰國電商業者 Kaidee、WeLoveShopping、iTrueMart，台灣電商業者 PChome Thai、Pinkoi、TVDmomo 等企業接續跟進布局，一場混戰在所難免。

現況一、購物習慣和台灣不一樣！你該了解的兩個消費特質

有鑒於政府極力推動企業南向，再加上台灣品牌與電商業者急於尋找新的成長動能，近年進軍新市場的動作頻頻。經濟部商業司專門委員許福添對此表示，過去南向市場相對碎片化，但整體來看規模甚巨，相較於發展已經成熟的台灣市場而言，向東南亞尋找機會是正確的選擇。

不過，想要搶食這塊大餅，除了物流、金流外，消費者在哪裡買東西、怎麼付錢收貨等習慣，都是台灣電商業者急需了解的事情。

1. 仰賴手機購物，相信直播主和網紅推薦的商品

泰國消費者對手機的仰賴程度極高，超過 86% 的使用者最常用手機觀看社群媒體，其餘的行為包括搜尋、收發 email、影視娛樂與線上購物。

「你問泰國人，大概有超過一半的人曾透過社群媒體買過東西。比起其他國家，泰國人更愛直播主、網紅試用與銷售商品，那對他們來說可信度很高，」泰國電子商務協會會長 Khun Thanawat 表示。

Lazada 正是因為看中社群媒體可以直面消費者的特性，著手經營自己的社群渠道，打算取代 Facebook 在泰國消費者心裡的地位，「很像阿里巴巴在大陸佈建完淘寶這個平台後，開始創造社群的模式，」Khun Thanawat 說。

2. 少用線上刷卡，貨到付款、現金支付才是王道

泰國的電商市場中，有近半的消費來自於手機購物，不過線上付款的方式，有別於台灣消費者熟悉的線上刷卡。根據泰國 aCommerce 於 2017 年 2 月的調查顯示，線上購物的消費者，有 78.7% 選擇了貨到付款，這種貨到付款、現金支付的方式，與多數東南亞國家的消費習慣相似。

除此之外，泰國人也習慣到「櫃點付款」（counter service）。這些櫃點包括超商、郵局等等，當消費者在網站下單後，會得到一組付款單號，拿著單號到櫃點用現金交易後，就能回家等待收貨。

即便泰國是通訊軟體 LINE 的第二大市場、使用者超過 3000 萬人，但喜歡現金交易的習慣，讓第三方支付也難以展開，「LINE Pay 的使用率、使用場景，仍然受到限制，」aCommerce 泰國地區執行長 Phensiri Sathianvongnusar 直言。

為什麼泰國消費者只愛付現？Khun Thanawat 點出， 在泰國申請信用卡不是件容易的事，加上消費者依然認為網路付款不夠安全，因此找物流和櫃點協助收款、或是直接提供 ATM 轉帳，都是外來的電商業者必定要克服的問題。

現況二、缺乏對「台灣商品」的印象！PChome、momo、Pinkoi戰得辛苦

目前，台灣電商平台業者南向的策略不盡相同，可供未來期望南向的企業參考。台灣電商龍頭 PChome 選擇與在泰國耕耘數十年的金寶電子合資成立泰金寶公司，以 PChome Thai 網站面向泰國市場；momo 則善用強項，成立 TVDmomo，從電視購物市場開始進攻；Pinkoi 則看中泰國文創產業發展蓬勃，專門銷售設計師品牌，目前已有 9800 家商店、105萬件商品在平台上販售。

即便各有應對招式，但台灣平台業者仍舊打得辛苦， 主要原因來自於眾人面對的對手來自跨國集團，資金後援充沛。 泰國前十大電商平台，Lazada、Shopee、京東泰國等來自中國的集團就佔了 3 席，「這類陸資平台不會幫你們，因為他們母公司是阿里巴巴的人，只會更看重中國商品，進一步來說，它不只不幫台灣賣產品，任何人都不會幫的，」泰國電子商務協會副會長、Thai Shope Global 創辦人暨執行長蔡漢三表示。

目前「台灣品牌」相對於「便宜好用」的中國製造、「高價但質量均優」的日韓商品，缺乏明確定位，「我們連下關鍵字都不知道要下什麼，」PChome Thai 營運長蔡文雄表示，台灣商品好用、價格合理，但 對泰國消費者而言，對台灣的印象只停留在「旅遊」「美食」，上從美妝、下到 3C 產品，在泰國的知名度都屬末段班。 台灣商品無法引起消費者興趣，在現階段是國家隊問題，「要所有品牌一起打團體戰，才有可能勝出。」