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在泰國,PChome 拿什麼力拚 Lazada、蝦皮、京東?兩大差異化策略

2019-11-22 18:50:52
Managertoday
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2017 年網家董事長詹宏志在創業小聚的一場演講中,首度公開他將以「大東亞戰略計劃」回擊蝦皮,提及 3 年前的 PChome Thai 將佔據一個重要位置,但具體該怎麼做、做什麼,外界依舊無法摸清底細。今年 9 月,我們跟著經濟部與商業發展研究院去了一趟泰國,除了深入探究泰國的電商市場概況,更藉此訪問了 PChome Thai 營運長蔡文雄。

新加坡電商業者蝦皮打進台灣,攪亂台灣電商市場一池春水,讓 PChome 在 2016 年的補貼大戰中,股價與營收重挫,卻似乎無法阻止蝦皮的來勢洶洶。

2017 年網家董事長詹宏志在創業小聚的一場演講中,宣布他將以「大東亞戰略計劃」回擊蝦皮,其中 3 年前的 PChome Thai 將佔據一個重要位置,但具體該怎麼做、做什麼,外界依舊無法摸清底細。今年 9 月,我們跟著經濟部與商業發展研究院去了一趟泰國,除了深入探究泰國的電商市場概況,更藉此訪問了 PChome Thai 營運長蔡文雄,以了解 PChome Thai 的布局。

不只是為了迎戰蝦皮!早在 2015 年,PChome 就布局泰國

先來回顧 PChome Thai 成立的前因後果。

2015 年,詹宏志對外宣布將與泰金寶電通合資,成立子公司 PChome Thailand,在泰國經營電商平台,初期以 C2C 的架構為主,至今平台上已有 2 萬個賣家、物件數達 200 萬件,也獲准在泰國經營電子支付業務。

當年 PChome 決意搶進泰國,並不是為了備戰蝦皮,而是想儲備下一波的集團成長動能,提前布局。「我們一直都在找下一個市場。」蔡文雄指出。

2003 年,東南亞電商市場幾乎與台灣同時起步,「但台灣在 15 年間,網路銷售就做到整體零售占比 17%,」而東南亞各國在 2015 年以前,只有新加坡達到占比 1% 的成績,其於地區的成長則受限於當地智慧型手機、網路普及率等基礎建設不足,顯得「微不足道」。

當基本條件不存在,談什麼前進東南亞都是一場空,但當基本條件逐漸匯聚,市場浮現後,就得精準搶進。

2015 年,泰國網路銷售占整體零售占比從 2014 年的 0.8%,翻倍到 1.5%,「我在公司的每一年,都有人說『就是今年』『現在進軍東南亞』,喊了那麼久,2015 年這件事才真正發生。現在回頭來看,那時候的決定是對的,進入市場的時機很重要。」只是當年沒想到的是,那時的佈局,時至今日成為 PChome 迎戰蝦皮的大東亞計畫之中、關鍵的一步。

2015 年蝦皮登台、2017 年補貼一戰,2018 年詹宏志拋出大東亞計畫,走向與資本市場募資,開始對外訴說一個「串起東南亞、東北亞、歐美及台灣市場交易的重要通路」的戰略。也因為如此,當年 PChome Thai 以 C2C 拍賣市集為主的商業模式,近期營運架構也朝 B2B2C ,欲聯手台灣的品牌業者,將商品上架至 PChome Thai, 一起走出海外,共同打一場跨境的電商混戰。

在泰國,PChome拿什麼力拚Lazada、蝦皮、京東?

過去 PChome 在台灣市場一直位居龍頭、資本相對雄厚,「但一站上世界的舞台做比較,PChome 只是個 nobody,」既然如此,他們得從頭開始想起,「這個市場、消費者、賣家究竟需要什麼。」

1. 專售「非中國製」商品,與陸資電商做出區隔

Lazada、蝦皮、京東都有同樣特色,「他們有 5 到 7 成以上都是中國製商品,便宜、品質不好、選擇多,」這對所得相對不高的泰國人而言是很大誘因。面對這樣的產品結構,PChome 想的對策是,帶進「非中國製」的海外商品進到平台上銷售。

他們瞄準在泰國有高度偏好性的日韓商品,品質好、價格相對貴,卻有一群上層消費者會購買。當吸引到的客群不一樣,上架商品的店家也會不一樣。這下子,PChome Thai 將成為打通東北亞、東南亞,乃至歐美國家線上交易的任督二脈,讓東南亞消費者想到要買日、韓、台等國的高質感商品時,會第一個想到 PChome。

不過,目前 PChome 只完成將台灣品牌銷售至泰國市場,並讓台灣可以直購日本商品,接下來,他們要打通的買賣路徑,還有很多。

2. 幫品牌廠商解決跨境客服、金流和物流

面對品牌店家,PChome 也有差異化策略,「我們要讓賣家做跨境生意的難度,降低到就像是做本地生意一樣。」

蔡文雄舉例,台灣商品的品質沒有問題,多數業者也有本地電商經驗,但一旦出了海外,從金流、物流、行銷、甚至是客服,都成了令人頭疼的困境。因此他們提出的解決辦法是, 台灣賣家從上架開始,語言、客服、行銷、出貨、收款都讓 PChome 協助賣家一站式解決。

意即,當賣家的商品在 PChome Thai 平台上架,泰國消費者下單後,賣家只需出貨到 PChome 台灣的集貨場,到買家收單之前所有的問題,都由平台負責。

「我們要建立起,你得服務到這種程度,賣家才願意跟你玩的門檻,」蔡文雄指出,電商市場最難做的,不是買家,因為只要可以用低廉的價錢上網,買家就會出現、交易就會發生,而交易一發生,物流就會出現; 「難的是賣家,賣家怎麼來、要賣什麼東西、怎麼送貨進來,都需要時間解決。」

「我們是非常產品導向的,那就是平台的價值所在,」慎選上架的商品,是 PChome 現階段最重要的事情,「我們要賣的是泰國特色、台灣特色,物件品質與文化性都要非常強,這樣的銷售才有意義。」

面對消費者,平台賣的是代表各國文化的特色商品;面對品牌店家,平台要提供的是一站式服務的跨境電商解決方案;至此,我們總算更明白詹宏志口中的「大東亞計畫」要如何落地執行、要用什麼樣的差異化策略對抗資本戰爭。

對手從 ebay、Yahoo,變成 Lazada、蝦皮!打仗就是 PChome 的 DNA

進軍泰國 3 年過去,蔡文雄認為現在市場的水溫逐漸提高,PChome Thai 也有更多的資源與信心可以完成工作目標,面對激烈的資源站與跨國競爭,蔡文雄看起來鎮定自若。畢竟,他們不是出身就有錢的公司,從創業的第一天起,在不同階段都會面對不同的競爭者,過去左打 ebay、右抗 Yahoo;如今前有 Lazada、後有蝦皮,那就是他們一路走來的路徑。

「我們自始至終都將認知困境、找出解法視為常態,勢必要在這個困難的環境裡,找出工作方法,」蔡文雄搓著手、面無表情地說,「競爭從來沒有停過,『打仗』是血液裡的東西、是我們骨子裏的企業文化與邏輯,」PChome 似乎逐漸開始找回當年那個數位時代中,初創時的樣貌,準備好打下一場生存戰爭。