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誠品跨出華文市場!進軍東京卻不「單純開書店」,想用什麼征服日本?

2019-11-13 02:47:04
Managertoday
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2019 年秋天,誠品將首次踏出華人社會圈!從 2012 年,誠品首次跨出台灣,到香港銅鑼灣展店,2015 年接著開出「誠品生活蘇州」後,誠品又有新的拓點模式:攜手日本「三井不動產」與百年書店「株式會社有隣堂」到東京日本橋開展新店。

2019 年秋天,誠品將首次踏出華人社會圈!從 2012 年,誠品首次跨出台灣,到香港銅鑼灣展店,2015 年接著開出「誠品生活蘇州」後,誠品又有新的拓點模式:攜手日本「三井不動產」與百年書店「株式會社有隣堂」到東京日本橋開展新店。

這次的合作,其實早在 4 年前就已經展開。誠品董事長吳旻潔表示,誠品一直想成為文化平台,深知語言是很重要的媒介,當三井不動產主動找上誠品,對於不熟悉日文的誠品,其實滿猶豫的。「日本不是什麼都有了嗎?真的需要誠品嗎?誠品要怎麼跟當地的同業做出區隔?」這些關於經營管理的問題,不斷接著冒出。

吳旻潔指出,其實問自己都沒有答案,但在多次請教三井不動產取締役常務執行役員商業設施本部長石神裕後,發覺他們對誠品的了解是透徹到核心價值,也知道他們是真心想做文化復甦與保存,「他們不追求短期的利益,真正想做文化相關的事,因此需要誠品這樣的夥伴。」正是因為三井持續、熱忱地溝通,讓誠品團隊在 2017 年第一季,下定決心把握這次合作的機會。

什麼都有的日本,為何需要誠品?把商場當作文化再生的關鍵角色

三井不動產成立於 1673 年,擁有 300 多年歷史的三井,想要再現日本橋的風華,2004 年開始推動日本橋再生計畫。石神裕之表示,他們在全世界不斷尋找合作夥伴,所謂「當局者迷」, 他們希望有獨到眼光的誠品,能幫助他們找到日本橋的新特色。

日本橋對東京而言,有著特殊意義。日本橋是德川家康建立江戶幕府的根據地,400 多年來持續作為日本商業經貿中樞,擁有豐厚的文化歷史底蘊。三井看中日本橋的原因,除了該地背負著日本的歷史意義,更是因為日本橋正是三井不動產發跡地。

吳旻潔表示,石神裕之本部長曾跟她強調,日本橋附近有許多百年老店與商家,而他們希望借用誠品的策展、整合能力,把這些店家融合在同一個空間裡,重新詮釋日本橋的歷史意義。

過去誠品團隊找上姚仁喜設計誠品蘇州,就是看中他對於建築與文化的獨特見解。而這次「誠品生活日本橋」,以「創造有價值的時光」為定位,也是希望融合他對日本文化的了解,創造一個安定、耐人尋味且會一再回味的空間。

吳旻潔表示,創辦人吳清友曾說過,日本橋是「日本」和「橋」的組合。日本是一個歷史悠久、文化薈萃的國家,而橋,就是一種連結。他指的是人跟人、人跟天、人跟環境與文化,及所有廣泛關係的建立。

新店的規劃,就是扮演解說者的角色,希望能成為民間地台日文化交流平台, 「我們來到日本的意義,不是選擇繁華的商業地區,而是希望是從社區發展、都市建設的角度走出華人世界。」 吳旻潔指出。

誠品不插手書店經營,只授權品牌做「文化輸出」

不過,想要創造台日文化交流,就必須要發展新的營運模式。吳旻潔指出,香港與蘇州的商業模式主要是以租賃為主,但要進入一個全新語言市場,必須找到了解當地市場與讀者的合作夥伴,所以這次採用「品牌授權」與「顧問經營」的模式,和三井不動產合資成立公司(誠品出資 61%,三井 39%),展現長久經營的決心。

在三井不動產的引介下,他們選擇跟日本百年書店通路平台有隣堂合作。有隣堂在 1909 年成立於橫濱,經營書店超過 100 年,目前年營收 500 億日圓。有隣堂董事松信健太郎表示,他們在誠品的授權下營運,是新的商業模式,希望可以成為扭轉日本書市頹勢的轉捩點。

吳旻潔表示,品牌授權的優點是可以借用當地夥伴的專業抓住在地精神與顧客,但風險是,品牌形象是不是能夠擁有一致性。不過,因為三井不動產一開始找上誠品,就是希望能用外來眼光經營,所以三方的合作才能順利進行,「一個源自於台灣的自創品牌,可以得到日本人的邀請跟認同,以這樣的方式授權品牌、輸出文化,是吳先生(吳旻潔對吳清友的稱呼)當時很得意的關鍵。」