一個決定，讓 Apple 市值蒸發 2 兆！從財報解讀蘋果的現況與未來|經理人

上周剛辦完新品發表會的蘋果，馬不停蹄地公布財報，雖然營收、淨利都比起去年成長，不過 iPhone 整體銷量普普，靠著高單價的 iPhone，才得以拉抬整體營收數字。

本季財報最大的震撼，莫過於蘋果宣布未來將不再公布 iPhones、iPad、Macs 等硬體產品的銷量，此外對 12 月購物旺季的財報預測也趨於保守，讓盤後蘋果股價一度大跌 7.68%，市值直接蒸發 823.98 億美元（約新台幣 2.47 兆元），市值跌下 1 兆美元寶座，來到 9,909 億美元（約新台幣 29.72 兆元）。

新 iPhone 銷量普普，但因「貴桑桑」成功拉抬營收

第三季蘋果營收為 629 億美元（約新台幣 1.88 兆元），較去年同期成長 20%，淨利來到 141.25 億美元（約新台幣 4237.75 億元），較去年同期成長 32%。

蘋果平均 6 成營收都來自 iPhone，第三季共賣出 4,689 萬支 iPhone，低於分析師預期的 4750 萬，銷量跟去年相比表現幾乎持平，不過因為新推出的 iPhone XS、iPhone XS Max 這兩支手機售價都偏高，帶動 iPhone 產品營收衝上 371.85 億美元，比去年同期增加 29%。

iPhone 的平均售價（ASP）從去年的 618 美元飆升至今年的 793 美元，靠著「貴桑桑」高單價的 iPhone，才得以拉抬整體營收數字，而平價版的 iPhone XR，因為才剛剛推出不久，這次並沒有列入平均售價（ASP）計算。

總體來說，雖然 iPhone 銷售成長速度並不快，但從每一支手機賺到的利潤反而更多了。

服務事業表現佳！背後功臣可能是 Apple Watch

除了手機外，近年蘋果的服務事業表現也越來越亮眼，本季服務事業營收達到 100 億美元（約新台幣 3092.6 億元）比去年增加 17%，創下歷史新高。目前蘋果服務事業包括 iCloud、Apple Music、App 下載、iTunes Store ，預計明年還會推出原創影音串流服務。

此外，包括 Apple Watch、Apple TV 在內的「其他項目」，總體營收來到 42.34億美元，較去年同期成長 31%，雖然蘋果沒公布個別產品具體的銷售數量，不過一般推測背後的大功臣很可能是 Apple Watch。

總體來看，本季美國依舊是最大營收來源地區，其次為歐洲市場，以及大中華地區。執行長庫克（Tim Cook）特別點名中國市場表現，包含中國、香港、台灣在內的大中華區，本季營收來到114億美元（約新台幣3525.56億元），較去年成長16%，而這已經是連續第五季呈現雙位數成長。

態度保守，並宣布未來不再公布 iPhone 銷量

展望未來，第四季將進入 iPhone XS 和 XS Max 的銷售發酵期，不過跟去年的iPhone X 相比，並沒有創下太高的新機熱潮，營收也都是靠著高單價才得以推高，蘋果警告 12 月的購物旺季恐怕也無法拉抬太多，預估 2019 年第一季營收將介於 890 億美元到 930 億美元，與分析師預估的 929 億美元相比，蘋果態度顯得相當保守。

本次財報最大的震撼，莫過於財務長梅斯特里（Luca Maestri）透露，未來將不再於財報中揭露 iPhone、iPad、Mac 等產品具體銷售數量，將比照 Apple Watch、AirPods、HomePod 併入「其他」類別處理。梅斯特里解釋，蘋果旗下產品組合的廣度、銷售價格越來越多元，單單看 90 天的銷售表現，實在很難正確反映蘋果的業務潛力。

大公司很常在銷售轉壞時避談銷售數字，像是摩托羅拉（Motorola）幾年前業績變差的時候，就開始不公開手機銷量，一般推測，是因為蘋果銷量逐漸下滑才會做此決定。事實上，Android 陣營的三星也沒有在財報中公布銷售數字，未來分析師只能從財報的其他蛛絲馬跡推估銷售數字了。

（本文出自數位時代）

走進飯店大廳，率先映入眼簾的，不是櫃台，而是一面標記在地私房景點的「地圖牆」，只見三兩旅客專注指著地圖，討論下一站要去哪裡吃小吃；而在另一個城市的據點，晨起的商務客，正享用著當地特有的現沖牛肉湯。

這是雀客國際旗下館別提供的多元服務，也是今年持續深化體驗的具體實踐，預計將串聯全台。

事實上，從早期的風格旅店，到現今在台灣11座城市插旗，坐擁14個飯店品牌、逾50間飯店，甚至以超過4,500間的房間數，躋身全球飯店品牌排名第149名的位置，雀客國際在新冠肺炎疫情後，繳出一張漂亮又扎實的成績單。然而，面對國旅市場的挑戰，以及海外旅遊的磁吸效應，這家以「速度」著稱的台灣連鎖旅宿品牌，正試圖放慢腳步，在快速擴張與品質深化間，尋找第二成長曲線。

當前台灣旅遊市場正面臨結構性轉變，最明顯的趨勢，是疫情後的「國門大開」，造成排擠效應。雀客國際副董事長戴東杰直言，受到匯率、免簽政策等因素影響，出國變得容易，愈來愈多台灣人選擇飛往東南亞、日本，導致國內旅遊需求相對減少，「現在大家出去走走，已經不是去台中、高雄，而是跨國去香港、泰國了。」

選擇留在國內的旅客，決策模式也變得「破碎」。過去旅客可能提前一個月規劃行程，現今則處處「即興」。雀客國際執行長黃俊豪指出，由於高鐵便利、住宿選擇又多，許多人是在出發的前兩、三天才決定目的地，甚至在「最後一分鐘」才下單訂房，「這是一種比價心理。」他分析，消費者可能會先預訂多個方案，最後一刻才決定保留哪一間，導致飯店業者必須隨時處於備戰狀態，以因應高度不確定的訂單流動。

不只賣房間，更賣「在地體驗」

對此，雀客國際的策略並非盲目追求頂級奢華，而是將服務與體驗朝向「精緻化」的方向升級，以最經典的《雀客旅館 CHECK inn》品牌為例，主打科技便利與風格設計。把標準化的流程交由科技管理，讓人力回歸到真正需要互動與溫度的環節；同時，也依不同旅客需求延伸出從奢華高端、平價實惠到背包客取向等多元定位，並在各品牌框架下持續深化住宿體驗。

黃俊豪觀察，台灣的國際品牌飯店房價愈來愈高，在市場上創造出價格斷層，雀客國際瞄準這一點，將經典品牌《雀客旅館CHECK inn》市場定位定義得更清楚，正好承接那些不想一晚花費上萬元，卻仍要求品質與一致性服務的旅客，「但在高度標準化的服務中，我們還希望提供一些『巧思』，讓每個體驗節點再多一點城市的溫度與記憶點。」

例如，多數旅客並不會在飯店大廳多做停留，但雀客國際的新規劃是在館內設計「互動地圖牆」，搭配景點小卡與街區指引，讓旅客可以快速翻閱城市筆記，短短幾分鐘就能快速掌握城市精隨，自行規劃旅程，既解決了旅客「去哪玩」的痛點，也能讓同行者共同討論、交換心得與互相推薦，甚至能與其他旅客自然開啟對話，讓原本的公共區域成為有溫度的「社交場域」。2025年起，以「雀客旅館 - 台中中山」做為創始據點啟動「探城事・小雀行」街區探訪計畫就是如此，「我們是以住客的角度為出發，從旅客踏入旅館開始，便透過館內裝置和輕量互動設計，增加和旅客間的親密接觸點，主動創造入住體驗的高峰值。」黃俊豪透露，雀客國際還把「地方感」融入日常細節，從迎賓飲品到餐食體驗，讓旅客在住宿的每個時刻都能嚐到這座城市精練的味道。像是在「雀客藏居 - 台南永康」提供道地牛肉湯，在宜蘭「礁溪麒麟酒店」則以當地名產「金棗茶」作為迎賓飲，大量使用在地食材，把地方的人文與特色變成「可被感受、可被帶走」的記憶點，讓每一次入住都多留下一個能被記住的在地瞬間。

戴東杰特別提到，在體驗升級的背後，支撐雀客國際在全台多據點還能快速反應市場的，是強大的數據能力，「母公司敦謙國際的科技資源，為我們築起護城河。」例如針對「最後一分鐘」的訂房趨勢，雀客國際可以透過敦謙國際獨家專利的「出價調整系統」，知道最新需求並進行智能動態定價，讓即便是在深夜時光，都能精準捕捉到愛在睡前滑手機的客群，最大化營收。這種以科技為引擎、數據為基礎發揮的綜效，正是雀客國際能在人力短缺與成本高漲的大環境下，依然維持競爭力的關鍵。

展望2026年，雀客國際除了持續深耕台灣，還將目光投向海外，鎖定東南亞、日本等市場。

一般人對東南亞的印象，都是人力便宜，不需要導入自動化科技，但雀客國際的思維卻相當獨到。黃俊豪認為，正因當地人力成本低，大部分飯店在系統、智能輔助著墨甚少，「就是我們可以切入的機會！」雀客國際計劃將在台灣已被成熟運用的自助報到、智能控管系統整套輸出至東南亞，目的是在當地競品還在依賴人力的同時，搶先插旗，建立「智能飯店」的先行者優勢，提供更現代化的服務體驗。