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行銷人都該會的腦神經科學!十年研究經驗,教會我衝高業績的 3 個祕訣

2019-10-20 00:36:13
Managertoday
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2013 年 4 月,美國前總統巴拉克.歐巴馬發表了腦啟動計畫,要釐清人類大腦各個區域的主要功能,探究人如何思考、學習及記憶,至今已集結超過 500 位科學家、投資超過 160 億元台幣。

「雖然現在的科學已經進步到,我們可以了解好幾光年以外的星系,分析比原子更小的物質,但我們卻還搞不清楚自己的腦袋在想什麼。」2013 年 4 月,美國前總統巴拉克.歐巴馬(Barack Obama)發表了腦啟動計畫(Brain Initiative),要釐清人類大腦各個區域的主要功能,探究人如何思考、學習及記憶,至今已集結超過 500 位科學家、投資超過 160 億元台幣。

不只是美國,歐洲、日本等國近年來紛紛投入鑽研腦神經科學,許多學者認為這是繼 DNA 之後,最重要的研究領域之一。而他們的終極目標是,透過了解腦神經系統的運作,推動各產業及社會進步。

腦神經科學不僅可以解釋阿茲海默症、憂鬱症、自閉症等病症的起因,台大國企系助理教授陳瑀屏指出,也可以應用在行銷學領域,從大腦神經反應解釋,為什麼有些行銷操作有用、有的成效不彰。

觀察消費者的腦部活動,定位品牌的核心價值

怎麼觀察腦神經運作呢?目前主要方法是透過磁振造影(MRI,magnetic resonance imaging)來了解,也就是受試者躺在有磁性的 MRI 儀器中,追蹤記錄他們想事情和做決策時的腦部反應。

例如在看一連串大大小小品牌 logo 的過程中,看哪些可以促發受試者的腦區活動,從中判斷該品牌在消費者心目中的定位和潛在影響力。

不過,陳瑀屏提醒,廣義的「腦神經」指的是所有生理反應的泛稱,包含測量心跳、皮膚有沒有流汗、視線停留的方向等,但無論如何,「只要多了解消費者一些,就能減少犯低級錯誤的機會。」

舉例來說,2009 年,老字號果汁大廠純品康納(Tropicana)宣布撤換用了幾十年的飲料包裝,希望改為較富現代感的外觀,更新品牌形象,此舉卻讓純品康納的銷量慘跌 20%。當時,許多人覺得是字體、色彩等設計細節出了問題,「但主因其實很單純,就是品牌主沒有意識到,他們的東西對大家來說,不僅僅是商品,更是一種回憶。」

老字號果汁大廠純品康納(Tropicana)
Shutterstock

陳瑀屏解釋,單看舊包裝也許會覺得「那什麼古代的印刷」「好矬」,但如果進一步分析品牌忠誠顧客的輪廓,其實不難發現,純品康納對消費者的意義,是伴隨自己長大的童年記憶。

這是腦中掌管情感和長期記憶的邊緣系統在發揮作用,就算外觀一成不變、沒有太多華麗噱頭的行銷活動,一樣能引發消費者的熟悉感及好感度,因此「不要砸大錢改新包裝」才是明智之舉。

那麼,當這樣的品牌想轉型時,又該怎麼做?陳瑀屏建議,較為保險的方式其實是從部分店型改造、限量販售產品等小處著手,或是直接經營一個新品牌,「這樣既可以不影響到品牌原先定位,又能創造新鮮感,甚至成功開發另一群潛在顧客。」

另一個巧妙操弄消費者決策的領域是訂價策略。假設訂閱雜誌的方案有兩個,方案 A 是只有電子版,一年 1800 元;方案 B 則是紙本加電子版,一年 3600 元。多數人通常都會選 A,畢竟看完電子雜誌後,沒有再看紙本的必要性,尤其價差還高達一倍。但若還有紙本訂閱一年 3600 元的方案 C,大家反而會開始認真考慮方案 B,因為相較之下,B 好像又成為了當中最實惠的選項。

明知道新增的選項不會被採納,卻可以誘導他們選擇較貴方案的現象,稱為 「誘餌效應」(decoy effect)。原理是善用消費者的比較心理,讓大腦在沒有縝密思考的情況下做出選擇。

從大腦結構看行銷祕訣

經理人月刊第 168 期

人類大腦分成左、右兩個半球,構造上幾乎完全對稱,都可以分成 4 大區塊,以及一個中樞的邊緣系統。掌握各區塊的功能,就能構思讓腦區活躍運動的行銷策略。

額葉

主要功能:思考、決策中心,負責高級認知功能。

行銷建議:需要深思熟慮才會購買的品類如汽車、房產或理財商品,品牌必須創造讓消費者有興趣探究的情境,例如透過虛擬實境(VR)讓民眾看見老年的自己,因而增加儲蓄率。

顳葉

主要功能:處理聽覺訊息、語言理解、邊緣系統短期記憶。

行銷建議:確立品牌在消費者心中的定位,讓消費者在聽到你的品牌時,腦中能產生連結,例如蘋果(Apple)代表簡約、時尚的意象。

邊緣系統

主要功能:掌管長期記憶及情感處理。

行銷建議:訴諸情感的品牌故事或宣傳活動如微電影、分享會等,讓消費者投射感情,進而對品牌留下深刻印象。

頂葉

主要功能:處理各類感覺訊息,如觸覺、味覺、空間感。

行銷建議:實際互動可以刺激此區,例如電商服飾品牌開設實體體驗店,一次陳列商品提供試穿,滿足消費者線下體驗、線上購買的需求。

枕葉

主要功能:掌管視覺系統,整合視神經所收到的刺激。

行銷建議:新奇的顏色、畫面可以帶來視覺刺激,例如高級珠寶品牌 Tiffany 的特殊藍色,正是該品牌能在競業中擁有鮮明特色的原因。

善用比較心理的價格方案,加速大腦決策

陳瑀屏解釋,大腦額葉區雖然是統整決策的地方,但為了做出正確、符合邏輯的選擇,要讓這塊區域活躍起來,除了花時間,也需要消耗非常多氧氣跟血糖。所以除非是重大決定,腦袋會努力讓思考變得有效率,甚至可以在不刺激額葉區的情況下,做出部分決定。「許多時候我們並不知道一項東西值多少錢,但比起絕對的價值判斷(例如精算產品的成本結構、分析市售平均值等),我們更擅長比較,因為這能加快我們做決策的速度。」

這可以解釋很多商業上的訂價或產品組合策略,例如餐廳總會有些貴到無法理解的「主廚推薦」,這些選項讓你覺得,第二貴的餐點好像也沒這麼貴,讓你在無意識中提高對價格的接受度,「如果沒有活用額葉區來思考的話,人們就容易受騙。」

不過,陳瑀屏也提醒,既然要在人們運用額葉區之前就引發比較心理,選項兩兩間無論是方案、呈現形式還是價格,一定要有足夠相似的地方,才會順理成章地被拿來比較

觸動情感、放大快樂,提升顧客滿意度

此外,陳瑀屏根據過去超過 10 年的研究觀察,提供 3 個行銷建議,可以運用腦神經科學的原理,刺激各腦區主管功能,提高顧客滿意度。

1. 強化視覺驚喜,抓住注意力

品牌要獲得喜愛的前提,是要能先被消費者看見。

過去大家都知道,愈搶眼或特別的顏色、包裝,愈容易讓人馬上注意到。不過,未來你可以思考更跳躍的可能性,例如根據眼球追蹤器的調查結果顯示,比起成熟大人的樣貌,小嬰兒或動物的臉往往更能吸引群眾目光。

有些業者將一些看似無厘頭、和品牌本身完全無關的人、事、物結合在廣告看板上,原因就是這可以讓大家因為被小孩、無尾熊等畫面吸引,「順帶」看到了你放在旁邊的自家產品及品牌名。「有了腦神經學原理支持、新科技的輔助追蹤,可以幫助品牌主跳脫傳統框架,找出更有效的行銷做法。」

2. 改變說話方式,增加吸引力

除了在視覺上動手腳,話術是另一個可以操縱顧客感受的關鍵。

以優惠方式來說,你是「贈送」,還是「折價」,消費者的感受就不同。陳瑀屏表示,在觀察受試者對於「便宜」和「免費」的反應時,發現人們難以阻擋價格是「0」的致命吸引力。光是有免費的東西,腦袋就會產生額外的快樂感受,「行銷要有效,要盡量放大消費者感受到的快樂程度。」

舉例來說,與其說一組 500,不如說大的 500,小的送你。同理,比起很多小獎,不如給一個大的,就算中獎機率低,對大腦的吸引力也遠高於前者。就像比起全面 9 折,大家更喜歡 10 個來店客人裡面,抽一位購物全免費。

3. 強調個人化體驗,觸發情感

觸發情感的行動,最能讓人留下深刻印象。陳瑀屏說,人的記憶區分成短期和長期記憶,前者是頻繁地重複「記得→清空」模式,當下記得,等下就忘光;但後者通常是因為某個事件被成功記住,每次回想起來,就能重回當時的情緒。換句話說,品牌若能為顧客創造一次難忘的經驗,該起事件之後每次被提起,都能創造品牌與正向情感的連結。

最簡單的例子就是在會員生日時,寄上邀請函有店長的親筆祝福,提供專屬優惠,或是當面跟客人說「恭喜你!你是今天的幸運兒,可以獲得我們的……」讓聽者有尊榮獨享的感受,覺得你是因為他,給予他特別的服務,就容易觸動對方的情感,讓他留下深刻印象。

「腦神經行銷實務者認為,品牌主應該訴諸感性打動,而不是理性說服。」

陳瑀屏強調,這幾年的行銷手段,早以從以前直接講產品有多好,變成很愛說故事或增加和消費者的交流、互動,「品牌的個性或特質,或許是看不見、摸不著,但確實會影響腦部反應,改變人們的決策。」

陳瑀屏

台灣大學國際企業學系助理教授,美國加州大學柏克萊分校(University of California, Berkeley)行銷學博士。研究專長主要在腦神經行銷學、腦神經經濟學、消費者判斷及決策等,例如結合功能性磁振造影及機器學習,探討消費者接觸品牌時的腦部反應。