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結合心理學和行為經濟學!大品牌在用的2個方法,讓顧客更想埋單

2019-11-22 10:23:43
Managertoday
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如果你是個需要銷售產品、活動、專案、甚至是一個理念的人,都應該要看看這本書。大部分可以改變人類行為或動機的方法,或許都蒐羅在《關鍵行銷》裡了。

如果你是個需要銷售產品、活動、專案、甚至是一個理念的人,都應該要看看這本書。大部分可以改變人類行為或動機的方法,或許都蒐羅在《關鍵行銷》裡了。

作者亞當.費里爾(Adam Ferrier)原是一名心理諮商師,後來進入廣告行銷行業,透過心理學的方法打造許多成功廣告案例,拿下坎城創意節金獅獎(Cannes Lions)、WARC 創新獎(WARC Award for Innovation)等廣告界大獎。

兩個改變消費行為的心理效應

費里爾指出,這本書不過講兩件事,一是「清楚界定你想改變的消費者行為」,然後「想方法改變它」,整理成 10 種可以促使行動改變的方法。這 10 種方法分為兩大類,包括重新喚醒消費者的「動機型」,或是讓促發行動變得簡單的「容易型」。兩大類型都有詳盡的心理學研究與實證支撐,很容易理解這些方法背後操作的邏輯,以及他們應用在哪些廣告上。換言之,讀完後你大概可以知道,自己會被何種方法操弄。

方法 1. 讓你和偶像存在同一個世界

過去藝術家安迪.沃荷(Andy Warhol)曾說,「美國這個國家偉大的地方,在於它有這樣的傳統,最有錢的人買到的東西,基本上和最窮的人是一樣的,一瓶可樂就是一瓶可樂,你有錢也買不到更好的可口可樂。」

所以,你與比爾.蓋茲(Bill Gates)、華倫.巴菲特(Warren Buffett)最接近的一刻,可能就在一起拿起可口可樂的時候。而這種訴求,就足以讓你現在去便利超商買杯可口可樂,幻想自己跟巴菲特一同暢飲。

除了訴諸這種打破階層、你與偶像在一個同溫層的幻想之外,還可以製造一種 「大家都這樣做,你還不跟上?」 的氛圍,促使你採取行動。

方法 2. 營造每個人都該這樣做的氛圍

書中有個「集體主義」的例子令人印象深刻,很適合用在幅員遼闊的國家,或是對於「流行」敏感的消費族群中。

「集體主義」指的是我們天生喜歡群體,總是在複製與模仿彼此的習性。 因此你喜歡和偶像用一樣的產品,甚至也期待選用多數人都在用的產品。當「每個人都有、每個人都這樣做」的觀念深植人心時,你很難不動搖。

心理學家羅伯.席爾迪尼(Robert Cialdini)曾經做過一個毛巾的研究,揭露社會規範的力量。想像你在一間五星級飯店裡面,浴室裡頭寫著「愛護環境,請重複使用你的毛巾。」

另一間飯店裡,浴室裡頭掛著的牌子則是,「根據統計,在這間房間住過的旅客,多數都重複使用毛巾。」不同的標示,後者讓願意選擇環保的旅客多了 33%。

我們通常都是觀察別人在做些什麼,再決定自己應該要怎麼做。

運用集體主義,就是要創造一個社會的「新規範」,且最好配合照顧環境等「使命」,影響力會更大。

研究發現,全球僅 2% 的女性認為自己擁有美麗的外貌,針對這項議題,多芬(Dove)在 2004 年做了一個「真實的美麗活動」。多芬沒有在廣告裡談及肥皂的成分、或產品有多便宜,反而號召更多女性,一起對抗那些造成女性自信盡失的惡勢力,停止購買虛假廣告、以及修圖過度的商品。

多芬訴諸真實,也呼籲女性要活得真實美麗。這種廣告使命有別於其他洗沐品牌,推廣了一個珍貴的訴求,成功贏得女性消費者的支持,更在 2013 年拿下坎城國際創意鈦獅獎。

行銷人的影響力龐大!除了賺錢,更該一起讓世界變得更好

除卻以上那些可以「撼動人心」的方法之外,費里爾在最後觸碰了一個很重要的議題: 「廣告到底道不道德?」 或是 「廣告人是不是只認『收錢辦事』,而不用管社會善良風俗?」

答案當然是否定的。廣告人的力量與媒體記者幾乎一模一樣,產製內容、掌握渠道,影響每個人的消費選擇。比起記者來說,廣告人更厲害的是,他們有目的傳播某項產品或觀念,「廣告人是操縱人心的能手,」費里爾表示,行銷活動可以讓人們開始抽菸、飲食過度、隨意消費,千千萬萬支廣告堆疊起來,足以改變人類社會。

基於這樣的力量,費里爾強調,

廣告人都應該要運用自己的力量讓世界變得更好,這裡指得更好有兩種方向,一是運用改變行為的力量支持一件好事,二是協助把一件不夠好的事情變好。

當你運用自己的創意改變他人的行為時,其實都是在為你未來的生活投票,那票是正是負、是好是壞,都操之在你。

(本文整理自《關鍵行銷》,遠流出版 )