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同樣是飯鍋,為何這款要價破萬元?淺談行銷人該懂的「價值要素金字塔」

2019-11-21 00:51:03
Managertoday
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一個造型優雅的日本 Vermicular 飯鍋,出現在沃頓商學院顧客分析大會(Wharton Customer Analytics Conference)的大螢幕上。發言人拉伊納(Ridhima Raina)正在問觀眾:大家覺得這口鍋要多少錢?

一個造型優雅的日本 Vermicular 飯鍋,出現在沃頓商學院顧客分析大會(Wharton Customer Analytics Conference)的大螢幕上。發言人拉伊納(Ridhima Raina)正在問觀眾:大家覺得這口鍋要多少錢?

有幾個觀眾做出大膽猜測,大部分人覺得應該是幾百美元。然後拉伊納說:「我今天早上在 Ebay 上看到的價格是 1000 美元。」

日本 Vermicular 飯鍋
Vermicular 官網

拉伊納是貝恩公司(Bain & Company)的顧客策略與行銷實踐團隊負責人。她認為,Vermicular 之所以敢給自己的飯鍋定出遠高於其他品牌的售價,是因為這款產品恰恰具備她所說的 「價值要素」(Elements of Value) ,在設計與美學、吸引力等要素上尤為突出。

B2C 價值要素金字塔

貝恩公司的研究發現,「價值要素」大概有 30 種,是最基本的產品屬性,形式簡單且分散。主要可以分為 4 大類:

  1. 功能屬性要素
  2. 情感屬性要素
  3. 改變生活屬性要素
  4. 社會影響屬性要素

研究顯示,

產品所具備的「價值要素」愈多,「淨推薦值(NPS,Net Promoter Score)」和「收入增幅」就愈高。

拉伊納說,有人想要花高價買一口煮飯鍋,或許還有基於價值考量的更多理由。花了很多錢,才會有動力經常在家做飯,於是也能吃得更健康,這款產品會給人一種生活健康的感覺。

貝恩一直致力於發現和量化「顧客如何看待產品價值」。拉伊納說:「理解價值很難。」雖然對定價的研究已經取得了長足進展,但我們對價值的把握還不夠透徹。很多公司已經意識到,顧客對產品是有自己的想法和感受的,但目前還沒有成熟的方式,將難以界定的態度轉化為確切的指標,用於預測怎樣的產品會讓顧客願意花錢、最終轉化為商業上的成功。

為了實現這個目標,拉伊納和她的同事、全球高級分析部門高級經理卡裡西穀(Ilker Carikcioglu)研發出一套「B2C 價值要素金字塔」。他們利用 2015 年貝恩對 50 多家公司、1 萬名顧客的研究結果,發現了 30 個滿足人類基本需求的普遍性要素。

根據他們的說法,貝恩的一個合作夥伴 Eric Almquist 試圖發現各種價值並進行分類。他發現,其結果和心理學家亞伯拉罕.馬斯洛的「需求層次理論」十分契合。後者的理論試圖揭示心理健康狀況對滿足人類內在需求的影響。馬斯洛認為,諸如食物、水、住房等是人類的基本生活需求,而創造力、成就感和自我超越需求則位於更高層次。

在貝恩的理論中,金字塔最基礎的部分是 「功能屬性」(Functional)要素,即產品對顧客有什麼用。比如,它可以省時省力、可以賺錢或者方便和別人聯繫。第二層次則可以看到一些 「情感屬性」(Emotional)要素,是不是能降低焦慮水準,令人感覺健康或者激起對往事的懷念?是否有令人愉悅的審美趣味,令人感到滿足或愉快?

第三層再往上就到了 「改變生活屬性」(Life-changing)要素,比如帶來希望、自我實現感、歸屬感或者激勵作用。或者這款產品可以代代相傳,比如勞力士手錶。金字塔最高層是 「社會影響屬性」(Social Impact)要素,能夠傳遞為他人做善事的感覺。拉伊納舉了個例子,比如當你購買 Warby Parker 的眼鏡時,就知道公司會拿出另外一副捐贈給某個需要的人。

卡裡西穀指出,他和團隊通過對原始資料的分析,希望找到各種價值要素與 NPS(凈推薦值,Net Promoter Score)、業績增長之間的關聯。他們很快發現,品牌是否能傳遞出多種價值要素,其結果大有不同。

他展示了一些資料,顯示如果品牌只能傳遞一種價值要素,與 NPS 的關聯性只有 17%、與收益增長的關聯性只有 3%。但如果品牌能夠同時擁有 4 種或者更多要素,其結果令人稱奇:NPS 關聯性達到 58%、收益增長關聯性達到 13%。

蘋果手機與亞馬遜

卡裡西穀舉例說,智慧手機就是能夠將各種價值要素「發揮到極致」的產品。「一想到它,就想到我們的整個生活都圍繞這些小玩意兒發生的巨大改變。」

他指出,智慧手機讓我們與全世界緊密聯繫到一起、激勵我們、給我們提供資訊、讓我們的生活更有秩序,其他好處不勝枚舉。它們甚至是地位的象徵:比如在蘋果手機比較少見的國家,擁有它是社會地位的象徵。智慧手機的價值體現在「價值要素金字塔」的 3 個層面:功能屬性、情感屬性和改變生活屬性要素上。根據貝恩對相關公司的評估,蘋果公司能夠傳達 11 個要素、三星 9 個、LG 5 個。

拉伊納說,亞馬遜的成功也可以用價值要素來解讀。有人會說,這是得益於亞馬遜的策略、領導力或者併購。但拉伊納認為:「我覺得是因為他們傳遞給用戶的價值和價值要素比競爭對手多得多……至少多於絕大多數傳統競爭對手。」

她說,亞馬遜在 7 個功能屬性要素上表現尤為搶眼:這家公司節約了大家的時間、讓生活更加簡單、減少了工作量、避免紛擾、降低成本、保障品質、商品門類繁多。在情感層面,亞馬遜「提供了連通性」(provides access)。拉伊納指出,貝恩目前正在對「價值要素」的資料進行更新,有望發現亞馬遜包含的更多價值要素。

拉伊納和卡裡西穀都提到,T-Mobile 就是一家在近些年不斷擴充價值要素的公司,收穫十分可觀。卡裡西穀說:「他們想著,『看,網路品質如今相當於一種產品了,我們還能做些什麼?讓我們聽聽顧客的意見吧!』」

他指出,貝恩在 6 個月之前開展的一次研究顯示,T-Mobile 的價值要素從以前的 3 個(聯繫、保質保量、提供連通性)增加到了 10 個。增加的要素包括品類(比如增加了 Netflix)、吸引人的設計與審美。降低成本、節約時間、提供資訊也在其中:「他們的定價透明、且包含了所有稅費。」

他們說,結果 T-Mobile 從競爭者手中不斷搶奪市場份額。2013 年到 2016 年間,公司 NPS 從 -1 躍升至 22,市值從 140 億美元增加到 480 億美元。

情感屬性要素,優於功能屬性要素

拉伊納和卡裡西穀表示,各種要素的重要性並非一致,金字塔上層的要素影響更大。情感屬性要素對於預測 NPS 的重要性,是功能屬性要素的兩倍。因此,公司應該好好想想如何著重增加那些影響力更強的要素。

他們指出,如今的後起之秀,往往希望更多的在情感資訊的傳遞上使力;而市場的既有者則更希望凸顯自己在功能屬性上的價值。「看看 RxBars,」她指的是最近的網紅能量棒品牌廣告語:「Real. Delicious. No B.S.」(貨真價實、味道不錯、非下腳料)。「他們採取現場行銷的方式,效果確實不錯。」

她還提到了 Harry's 刮鬍刀。這個成立於 2013 年的刮鬍刀品牌瞄準了 Schick(舒適)、吉列(Gillette)等老品牌。公司廣告致力於傳遞高於功能屬性的價值。「我們發現,新的剃刀品牌在價值要素多樣化方面表現更佳,這使得他們的 NPS 明顯更高,高出 5 倍之多。」

拉伊納還指出,在品質要素上,老牌企業表現很好,但新來者之中也不乏佼佼者,或許這其中存在光環效應。「貼近用戶、強調情感聯結,也讓新來者的功能屬性要素更加凸顯,因為這類價值被視為理所當然應該存在的。」

拉伊納和卡裡西穀認為,公司所傳達的資訊提煉一下就是:

傳遞多種價值要素,努力用「功能層面之上」的要素來吸引顧客,並且確保那個資訊在廣告中有所體現。

「你是否瞭解『自己的價值設定』以及『顧客真正看中的』是什麼?」 她說:「用人們能理解的方式明確表達出來。」

「B2C 價值要素金字塔」可應用於各種場景,包括策略、設計、上市計畫以及執行階段。他們指出,這個金字塔對投資也很有用,有助於私募股權或風投方對公司進行評估。拉伊納說,金字塔能夠預測一家公司未來的 NPS 和收益增長表現。

有人提問,嘉賓是否認為從情感層面做產品行銷遲早會達到飽和?顧客是否最終會厭倦這種行銷、單純希望公司在功能上做到極致?

拉伊納並不這樣想。她指出,即便是亞馬遜這種將功能屬性要素「做到極致」的品牌,也擁有金字塔更高層面的一些要素,而且未來還有望增加更多。她還說,

「價值要素金字塔」是基於心理學的洞察,「身為人類,情感總能讓我們買單。」

卡裡西穀對此表示贊同。他表示,根據消費者行為和行為經濟學研究,人類從根本上來講是「非理性、感情用事和衝動的」,這在短時間內不太可能改變。他表示,因此我們可以斷言,產品和服務在情感上的吸引力將始終是很有力的賣點