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套餐真的比較划算嗎?商人常用 7 種訂價策略,默默讓你一直掏錢

2019-10-14 16:35:35
Managertoday
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一個人去速食店吃飯,看見推出了一種新的漢堡,售價 18 元;一份薯條,售價 10 元;一杯可樂,售價 8 元。他覺得挺貴,再往下看,有一份超級套餐包含漢堡、薯條和可樂,一共才 15 元。他懷疑自己看錯了,包含漢堡的套餐居然比單獨的漢堡還便宜,趕緊買套餐,占了個大便宜!

一個人去速食店吃飯,看見推出了一種新的漢堡,售價 18 元;一份薯條,售價 10 元;一杯可樂,售價 8 元。他覺得挺貴,再往下看,有一份超級套餐包含漢堡、薯條和可樂,一共才 15 元。他懷疑自己看錯了,包含漢堡的套餐居然比單獨的漢堡還便宜,趕緊買套餐,占了個大便宜!

這時,有的人可能想起了 「錨定效應」 ,單個漢堡標價 18 元,就是為了讓消費者覺得套餐便宜。消費者立刻從考慮「要不要吃」變成了選擇「吃漢堡,還是吃套餐」,最後毫不猶豫的選擇套餐。速食店通過組合的方式,實現了有效的訂價。

錨定效應、二段收費,在這裡要變成一套拳法,叫作 「組合訂價法」

組合訂價法,就是把各種各樣的訂價招數組合起來使用。這套組合訂價的拳法有 7 招,我們來一招一招拆解。

第一招,產品線訂價

比如電視,從 30 英吋、40 英吋、50 英吋、60 英吋,一直到 120 英吋,甚至每個尺寸裡再區分低等配置、中等配置和高等配置,仔細平衡消費者對價格的承受力、產品差異帶來的價值感和生產成本之間的關係,使消費者的購買範圍最大化。 即便在爆品時代,這依然是在大多數情況下有效的商業策略。

這種訂價策略還可以用在服裝上,分為高、中、低檔;用在雜誌、圖書上,分為平裝版、精裝版、收藏版等。

第二招,備選品訂價

比如,你一不小心把手機螢幕摔壞了,拿去修理時發現,換個螢幕的價格居然和重新買隻手機的價格差不多。再比如某國際品牌轎車,如果把配件買回來,自己組裝一輛車,價格是購買整輛車的 12 倍。成品便宜,而把備選品(也就是配件)的價格訂得遠高於成本,就是所謂的「備選品訂價」。 這種訂價策略還可以用在餐飲業,就像燒烤便宜,啤酒貴,因為大家吃完燒烤通常會口渴,所以啤酒成為燒烤店的利潤點。

第三招,專用配件訂價

最著名的例子是吉列刮鬍刀和惠普印表機。吉列的刮鬍刀架、惠普的噴墨印表機都很便宜, 之所以這麼訂價,是想通過與產品互補的、需要不斷消耗的刀片和印表機墨水匣來賺錢。所有的免費,都是「二段收費」。 網路領域的免費,尤其是遊戲,基本都是專用配件訂價。這種訂價策略還可以用在空氣淨化器、淨水器、膠囊咖啡機等需要持續購買耗材的產品上。

第四招,副產品訂價

比如買一條大頭鰱,魚販一刀把魚頭剁下來,魚身的價格可以便宜很多,因為魚頭更有價值。所以,為了魚頭這個更有價值的「副產品」,魚販可以把魚的其他部分賣得更便宜些。這種訂價策略還可以用在肉類、石油、化工等行業,因為常常伴有副產品。假如副產品的價值高,就可以把主產品訂低價,從而占領更多的市場份額;而把副產品訂高價,從而獲得利潤。

第五招,配套式訂價

比如開頭說到的速食店利用錨定效應的心理推銷套餐,這就是一種配套式訂價。還有電影院銷售年票、健身房銷售年卡等,都是配套價格比單次購買便宜得多的配套式訂價。 這種配套式訂價,可以用在幾乎所有零售行業,比如超市門口的水果禮盒,情人節花束,全套的文具盒,搭配了語音、簡訊、上網時間的電信套餐等。

第六招,分段式訂價

進遊樂園需要先買門票,遊樂園裡的一些特殊項目再額外收費 ,這就是典型的分段式訂價。以前安裝電話時,都要先交申裝費,打電話時再按分鐘另行收費。後來變成每月交月租費,然後再按分鐘收費。這種訂價策略可以用於自助餐廳,除一口價之外,特別菜品單獨收費;或者航空公司,除了廉價機票之外,飛機上的每一樣東西,包括水、行李空間等,都要額外收費。

第七招,不二價訂價

這是一種特殊的組合訂價法,它把價值接近的商品組合在一起,浮動毛利率,使零售價保持一致。比如美國的 99 美分商店;中國的名創優品,很多商品都是 10 元人民幣。這種訂價法,讓消費者避免對價格的思考和比較,只需在心理價位內挑選價值感。 這種訂價策略還可以用在迴轉壽司店、麻辣燙、二手書店等場所。

(本文取材自《5 分鐘商學院 商業篇》,寶鼎出版)