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拚命下廣告,消費者還是「記不住你」?解析家樂福「3倍吸睛」的影音行銷策略

2019-10-23 06:00:23
Managertoday
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數位經濟時代,如何行銷才能讓品牌留在消費者的腦海,是現今品牌經營的共同難題。台灣量販龍頭家樂福(Carrefour)今年再度顛覆了受眾對量販業行銷手法的認知,揮別單一訊息的溝通方式,進化為串聯模式,更用創意角度切入,拍出還原度極高的賀歲片,並以一連串的內容行銷操作取代促銷宣傳作法,打造消費者有感議題。

近年來行動裝置普及,民眾使用手機的時間年年增長,大幅增加消費者和數位廣告接觸的機會。根據調查顯示,影片(視訊)占全球網路流量的58%,在手機上觀看影音的使用比例亦逐年顯著提升,而數位廣告的發展重點更少不了影音廣告的操作。如何在眾多影音廣告中脫穎而出,以創意為消費者帶來驚喜,是現今品牌經營的共同難題。

手機串聯,創造數位世代消費認同

台灣量販龍頭家樂福(Carrefour)繼「有新意 更有心意」網路影片受廣大新世代響應中元節習俗後,今年再度顛覆了受眾對量販業春節行銷手法的認知,用創意角度切入,拍出還原度極高的賀歲片,並以手機串聯的特殊行銷手法,打造消費者有感議題。

策略一、趣味影音行銷:創新詮釋經典賀歲片,引爆兩代話題

以3支趣味短片「家」有新禧事、越來「樂」愛你們、幸「福」來敲門來開張家樂福賀歲大戲院,完整表達「家家快樂又幸福」的品牌理念之餘,也扣合了家樂福集團於全球各地推動的「食物轉型計畫」。3支影片最引人討論之處在於重新詮釋知名賀歲片《家有囍事》,重現了六、七年級生共同回憶。 第一支影片「家有新禧事」甫上線3日,觀看數立即高達14萬次、超過300次的轉發分享,以及近200則留言 ,網友們紛紛驚嘆「廣告選角和髮妝好講究」、「向張國榮致敬」、「超越10年挑戰的神還原」、「過年要和家人回味這部經典電影」等等,頓時在社群媒體創造出極高的討論度,也意外搭上Facebook「十年回顧」(#10yearschallenge)風潮。

影片中使用「家」的形式分別以廚房、客廳、玄關三個場景,呈現三種小家庭的年味秘技,同時融入家樂福的高品質商品及多元產品定位,傳遞品牌價值。觀眾在觀賞影片的當下也能跨年代與長輩、同輩、晚輩們產生共鳴。

策略二、線上互動遊戲:人手一機,串聯互動提高參與意願

今年家樂福在串聯互動模式上拉高「團圓」概念,讓消費者們想找彩蛋可以「1+2」的方式進行,1個人可以和2位親友串聯3支手機成功合體觀看「完整版影片」。合體觀看的樂趣,除能看出不同的影音敘事端倪外,影片播畢後驚喜彩蛋立現,每支手機皆能獲得知名影城電影票一年份的抽獎機會。

此外,也推出「影迷朝聖找彩蛋」活動,掌握年節氛圍,影迷能線上三大電影場景朝聖,透過點擊關鍵道具尋找驚喜彩蛋,在高趣味性與互動性下,享受過年「試手氣」的感覺。從影音到網站活動緊密串聯,完整呈現本次行銷活動主軸。

民眾將手機合體,透過互動找出影音彩蛋

策略三、用影音做深度溝通:連結在地小農精神,傳遞食物轉型內涵

有別於每逢春節主打禮盒銷售的行銷訴求,家樂福在「團圓就是food,新春家樂福」春節影音中,訴說與在地深耕小農的合作,引領消費者關注家樂福的食物轉型計劃─Act For Food食際行動,傳遞嶄新的經營理念。

家樂福提供

影片看似走傳統春節敘事風格,實則利用年節氛圍的營造,成功吸引消費者的眼球,在準備沉浸於過年忙碌情景時,轉換場景帶出在地小農,觸發受眾思考:什麼樣的年味,能讓一家更幸福?面對即將到來的春節購物潮,該把錢花在哪,一個能從源頭把關食材的品質,落實在地食材,連繫在地情感,讓產品價值極大化的量販品牌,絕對是消費者的首選。家樂福呼應永續發展目標,把消費者放在廣告前面,短短80秒的影片從點到線到面、從線上到線下,傳遞了品牌、農民、消費者三贏的理念訴求。

行銷不能曇花一現,而是品牌價值的串聯

數位時代的資訊碎片化問題,往往使受眾只記得有趣的影音橋段,最後卻失去對品牌記憶度,等於是沒有價值的流量,足見在獲取受眾注意力與取得經濟模式間不一定能畫上等號。反觀家樂福深耕社群媒體與數位行銷策略,確切掌握了新世代消費者的演化軌跡與預見趨勢發展,結合數位行銷活動,使消費者主動與品牌產生緊密連結,進而積累出巨大的虛實效益和品牌聲量!

對於品牌經營而言,如何透過每一次行銷,串聯品牌的價值、喚起消費者的認同,是件不容易的事。回顧近年來家樂福數位行銷活動的規劃,從2017年的中元節兩代供桌、翻桌拿紅包、IG風的創意供桌,到今年春節的「三合一彩蛋」,每一次宣傳都充滿創意,不失溫情。

以消費者而言,對品牌的要求早已不只是價格而已,他們更在乎的是讓人安心的商品、使人認同的價值。家樂福品牌訴求「每個人都值得最好的,尤其是給最愛的家人」的理念,準確切中每個家庭為親友準備團圓飯的這份心意,並化心意為行動,用最好的food款待家人。

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(本文由經理人整合行銷部與家樂福共同製作)