星巴克新店型登場！咖啡竟然不是主角，背後打了什麼算盤？

星巴克在上海徐家匯商圈的港匯恆隆北座新開了一家 「星巴克臻選咖啡．焙烤坊」 （Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe）。這是除了「星巴克臻選上海烘焙工坊」── 那個位於上海南京西路的全球最大門市之外，第一家單獨出售特調酒飲的星巴克。

雖然這家店屬於星巴克，店名中也有咖啡二字，但咖啡並非這裡的主角。 門市沿街的一側是調酒吧台，而通往商場一側陳列著麵包、蛋糕、pizza 等點心，咖啡吧台在中間。

星巴克在進行的「新業態」嘗試：這家新店主推雞尾酒、早午餐和烘焙產品。它像一個恰好賣咖啡的餐吧（bar）。

「我們這裡最大的特色就是「酒飲」，這 5 款酒是這裡特有的。」當我問及這裡菜單和那家臻選烘焙工坊有何不同時，店員這樣說。她指的是 3 款餐前酒和 2 款餐後酒。每天下午 5～7 點有雞尾酒加點心的歡聚時光（happy hour），人民幣 130 元（約新台幣 590 元）的套餐據說點心可以無限吃。

除了酒飲，這家店還主打麵包、蛋糕和 Pizza 等簡餐。 下午 5 點我到門市時，這裡大約有 20 多款烘焙點心在販售。店員告訴我，午餐時段這裡會提供幾款沙拉。可能是因為開業第一天，這家店並沒有餐食和點心菜單可參考，烘焙櫃前擠滿了想一窺究竟的顧客。

和普通星巴克或者星巴克臻選門市不同的是，在這你能吃到早餐、早午餐、午餐和晚餐，有些餐食甚至是現點現做 ── 畢竟它的英文名裡有 「烘焙餐廳（Bakery Cafe）」 一詞。

這家新店有點像小型版或社區版的臻選烘焙工坊 ── 不過，菜單精簡一點，也沒有巨大的烘焙咖啡豆的設施。它和那家旗艦店一樣賣著比普通星巴克門市價格更高的咖啡，那家店部分的雞尾酒和點心這裡都有。它的價格也向上海烘焙工坊看齊：一份提拉米蘇人民幣 88 元（約新台幣 400 元）。

不難理解星巴克為什麼把這家新店選址在徐家彙的港匯恆隆。港匯恆隆北座剛經歷了翻修，於 2018 年 10 月重新開張。這附近不乏星巴克「高端線」的目標消費者 ：門市對面幾十米處就是小區港匯花園，名仕苑也離它不遠。它的商戶鄰居是北海道甜點 LeTao 和潮牌 AAPE。

這家「星巴克臻選咖啡．焙烤坊」一切在向義大利靠攏 ── 據說店內實物有超過 60 種食材是從義大利進口。據說其他食材是星巴克餐食合作方，義大利烘焙坊及餐廳 Princi 創始人 Rocco Princi 親自在上海本地挑選的。

2016 年 7 月，星巴克宣布入股 Princi：星巴克獲得了 Princi 在意大利之外的地區經營權，還會在部分臻選門市出售 Princi 的餐食。目前，星巴克已經在西雅圖、紐約、芝加哥和上海開了 Princi 門市。

星巴克前 CEO 及主席霍華．舒茲曾表示想開 1000 家單獨的 Princi 門市，另外在 1000 家星巴克臻選裡提供 Princi 餐食。不過在舒茲之後接手管理公司的 Kevin Johnson 稱，公司會重新評估臻選的門市拓展。畢竟，星巴克美國門市太多，出現了相互蠶食營業額的現象。

星巴克寄希望於 「高端線」 幫它解決一些問題：比如增加一些不那麼標準化的體驗，或者和那些第三波咖啡浪潮的咖啡店競爭。不過星巴克 CFO Scott Maw 曾經說包括烘焙工坊、星巴克臻選和 Princi 單獨店的零售部門，最早可能在 2019 年達到收支平衡。

截止 2018 年 12 月 30 日的 2019 財年第一季度，星巴克全球可比同店銷售（comparable store sales）上升 4%，得益於客單價 3% 的上升。兩個最大市場的同店銷售表現都維持了上季度的水平：美國同店銷售上升 4%，訂單量止跌。中國同店銷售上升 1%，其中訂單量下降 2%，好在有客單價提高抵消了行銷成本。

在中國市場增開「高端線」星巴克臻選能進一步提高客單價，但目前臻選門市不多，可能短期內難以幫助解決星巴克增長放緩的問題。

（本文出自好奇心日報，作者：董芷菲）