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星巴克新店型登場!咖啡竟然不是主角,背後打了什麼算盤?

2019-12-15 01:05:37
Managertoday
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星巴克在上海徐家匯商圈的港匯恆隆北座新開了一家「星巴克臻選咖啡.焙烤坊」(Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)。這是除了「星巴克臻選上海烘焙工坊」── 那個位於上海南京西路的全球最大門市之外,第一家單獨出售特調酒飲的星巴克。

星巴克在上海徐家匯商圈的港匯恆隆北座新開了一家 「星巴克臻選咖啡.焙烤坊」 (Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)。這是除了「星巴克臻選上海烘焙工坊」── 那個位於上海南京西路的全球最大門市之外,第一家單獨出售特調酒飲的星巴克。

星巴克臻選咖啡.焙烤坊靠近港匯恆隆北座大堂的一側

雖然這家店屬於星巴克,店名中也有咖啡二字,但咖啡並非這裡的主角。 門市沿街的一側是調酒吧台,而通往商場一側陳列著麵包、蛋糕、pizza 等點心,咖啡吧台在中間。

星巴克在進行的「新業態」嘗試:這家新店主推雞尾酒、早午餐和烘焙產品。它像一個恰好賣咖啡的餐吧(bar)。

我們這裡最大的特色就是「酒飲」,這 5 款酒是這裡特有的。」當我問及這裡菜單和那家臻選烘焙工坊有何不同時,店員這樣說。她指的是 3 款餐前酒和 2 款餐後酒。每天下午 5~7 點有雞尾酒加點心的歡聚時光(happy hour),人民幣 130 元(約新台幣 590 元)的套餐據說點心可以無限吃。

除了酒飲,這家店還主打麵包、蛋糕和 Pizza 等簡餐。 下午 5 點我到門市時,這裡大約有 20 多款烘焙點心在販售。店員告訴我,午餐時段這裡會提供幾款沙拉。可能是因為開業第一天,這家店並沒有餐食和點心菜單可參考,烘焙櫃前擠滿了想一窺究竟的顧客。

和普通星巴克或者星巴克臻選門市不同的是,在這你能吃到早餐、早午餐、午餐和晚餐,有些餐食甚至是現點現做 ── 畢竟它的英文名裡有 「烘焙餐廳(Bakery Cafe)」 一詞。

這家新店有點像小型版或社區版的臻選烘焙工坊 ── 不過,菜單精簡一點,也沒有巨大的烘焙咖啡豆的設施。它和那家旗艦店一樣賣著比普通星巴克門市價格更高的咖啡,那家店部分的雞尾酒和點心這裡都有。它的價格也向上海烘焙工坊看齊:一份提拉米蘇人民幣 88 元(約新台幣 400 元)。

不難理解星巴克為什麼把這家新店選址在徐家彙的港匯恆隆。港匯恆隆北座剛經歷了翻修,於 2018 年 10 月重新開張。這附近不乏星巴克「高端線」的目標消費者 :門市對面幾十米處就是小區港匯花園,名仕苑也離它不遠。它的商戶鄰居是北海道甜點 LeTao 和潮牌 AAPE。

這家「星巴克臻選咖啡.焙烤坊」一切在向義大利靠攏 ── 據說店內實物有超過 60 種食材是從義大利進口。據說其他食材是星巴克餐食合作方,義大利烘焙坊及餐廳 Princi 創始人 Rocco Princi 親自在上海本地挑選的。

2016 年 7 月,星巴克宣布入股 Princi:星巴克獲得了 Princi 在意大利之外的地區經營權,還會在部分臻選門市出售 Princi 的餐食。目前,星巴克已經在西雅圖、紐約、芝加哥和上海開了 Princi 門市。

星巴克前 CEO 及主席霍華.舒茲曾表示想開 1000 家單獨的 Princi 門市,另外在 1000 家星巴克臻選裡提供 Princi 餐食。不過在舒茲之後接手管理公司的 Kevin Johnson 稱,公司會重新評估臻選的門市拓展。畢竟,星巴克美國門市太多,出現了相互蠶食營業額的現象。

星巴克寄希望於 「高端線」 幫它解決一些問題:比如增加一些不那麼標準化的體驗,或者和那些第三波咖啡浪潮的咖啡店競爭。不過星巴克 CFO Scott Maw 曾經說包括烘焙工坊、星巴克臻選和 Princi 單獨店的零售部門,最早可能在 2019 年達到收支平衡。

截止 2018 年 12 月 30 日的 2019 財年第一季度,星巴克全球可比同店銷售(comparable store sales)上升 4%,得益於客單價 3% 的上升。兩個最大市場的同店銷售表現都維持了上季度的水平:美國同店銷售上升 4%,訂單量止跌。中國同店銷售上升 1%,其中訂單量下降 2%,好在有客單價提高抵消了行銷成本。

在中國市場增開「高端線」星巴克臻選能進一步提高客單價,但目前臻選門市不多,可能短期內難以幫助解決星巴克增長放緩的問題。

(本文出自好奇心日報,作者:董芷菲)