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獲得米其林一星,卻被迫歇業!「Japanese Soba Noodles 蔦」給我的經營啟示

2019-11-23 04:52:39
Managertoday
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在《米其林指南東京 2016》中獲得一星評價的「Japanese Soba Noodles 蔦」,從店名就可看出,日本的平民美食代表「拉麵」摘下了米其林的星星。這是全世界第一次有拉麵店得到米其林星星,所以也受到極大關注,卻意外掛出歇業宣言。

在《米其林指南東京 2016》中獲得一星評價的「Japanese Soba Noodles 蔦」,從店名就可看出,日本的平民美食代表「拉麵」摘下了米其林的星星。這是全世界第一次有拉麵店得到米其林星星,所以也受到極大關注。

不過,儘管得到了米其林認同,「Japanese Soba Noodles 蔦」(後面以「蔦」稱呼)卻不是老店,而是在 2012 年 1 月開幕的新興店家。而且老闆大西祐貴雖然在高中畢業後曾於父親經營的拉麵店學習了五年,卻因為沒有興趣而轉換跑道進入服裝相關企業,以採購的身分前往世界各地,見識了各種各樣的美食,然後才對拉麵產生熱情打算擁有自己的店,是一個經歷很特別的人。

「蔦」開幕後不久就因為美味的拉麵獲得好評,經過網路評價而成為排隊名店。在得到米其林星星之前,就是「等兩個小時也很正常」的超人氣店家。此外,在前一年的《米其林指南東京 2015》就得到必比登推介(Bib Gourmand)為 CP 值高的餐廳,一年後居然更進一步成功摘星。

而在「蔦是第一家得到米其林星級評價的拉麵店」這個大新聞強力播送後的下一個營業日,據說店門口聚集了 150人,帶來異常的狂熱狀態。

突如其來的歇業宣言……明明是間名店,為什麼必須關門?

就店家的角度來說,得到米其林的星級評價後湧入大量顧客,也許是個甜蜜的負擔。但是,此時誰也沒想到這個甜蜜的負擔,竟然引發了嚴重的事態發展。

在獲得米其林星級評價的兩個禮拜後,老闆大西祐貴宣布在《米其林指南東京 2016》得到必比登推介二號店「蔦之葉」和在本店推出的「味噌之陣」將在年底前歇業。

在因為得到米其林星星而有大量顧客上門的時候,為什麼會發生這麼令人意外的事情?

老闆的理由是 「人手不足」「抱怨」 ,也就是人氣店家因為過多的顧客大量湧入,超出小店所能處理的狀態,這些排隊的客人不僅為周圍住戶的生活帶來不方便,也總有處理不完的陳情抱怨。

過去就因為是間人氣店家經常需要排隊兩小時才進得去,現在因為「全世界第一間得到米其林星星的拉麵店」這樣的話題性導致來客數大幅增加,給客人和鄰居帶來困擾,也因此得到想要在現在這個位置繼續營業非常困難的結論。

行銷是把雙面刃,準備充足的話就能期待「槓桿效應」!

通常,有顧客大量湧入對企業來說可是求之不得的機會。因為他們相信只有客人增加才能提高營業額,所以企業為了聚集更多的顧客會使用行銷策略。像是剛剛提到的「蔦」就是企圖得到具權威性的獎項和其他店家產生差異,或是利用網路評價這樣的宣傳策略促使客人上門。

但是,能將這種槓桿效應(以極少的勞力得到極大的效果)利用到最大極限的行銷策略也可說是把「雙面刃」。如果聚集的客人數量超出自己公司能夠處理的範圍,不僅營業上有不便,也有可能比從前的業績更加惡化。

舉例來說,餐廳接受電視節目等採訪後,湧入了對餐廳有興趣的顧客,但這件事讓預約變得更加困難、等待的時間更長、料理的品質下降,於是造成過去支持著餐廳的熟客離去。

不過,如果因為話題性而光臨的新顧客能成為忠誠的常客,營業額就能持續上升,但是通常會受媒體影響的顧客都是三分鐘熱度傾向強烈的人,一旦流行過去,熟客和新顧客都跑光的情況也絕非不可能。換句話說,

使用行銷策略、利用「槓桿效應」來攬客確實可能,但如果準備並不完全,就十分可能產生反效果。能夠適切對應的系統或服務,以及建構在此結構上的槓桿,才是能夠活用的部分。

(本文整理、摘錄自《披薩買一送一為什麼能賺錢?》,商周出版)