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想要顧客滿意?先善待你的員工!Krispy Kreme 和海尼根的做法

2019-11-19 00:18:53
Managertoday
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做品牌時,多數話題圍繞在對外的行銷策略上,但一項針對瑞士前 500 大公司的研究調查發現,那些僅把品牌視為外部促銷手段、認為品牌願景無用的公司相比,同時強調內部和外部品牌願景的公司,獲利率高出了 2 個百分點。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理)

談到做品牌時,多數話題可能會圍繞在對外的行銷策略上,但一項針對瑞士前 500 大公司的研究調查發現,與那些僅把品牌視為外部促銷手段、認為品牌願景無用的公司相比,同時強調內部和外部品牌願景的公司,獲利率高出了 2 個百分點。

畢竟,當企業在宣傳自家品牌有多好時,真正在面對顧客的人,其實是你的員工。

假如員工根本不清楚或不在乎品牌代表什麼精神、擁有什麼願景,他們大概也無法體會自己工作的意義及重要性,更別期待他們能構思傑出的行銷方案。

善待你的員工,他們才會善待顧客

現代品牌之父大衛‧艾克(David Aaker)表示,「組織內部是品牌故事的發源地,不只代表品牌的核心,也是品牌在市場上能發光發熱的強大工具。」

不過,要由內而外地讓品牌充滿生命力,得滿足兩個條件:

1. 品牌願景清晰易懂

你的品牌願景是打高空,例如創造美好的未來、追求世界和平,還是能與日常工作相結合?像是迪士尼(Disney)的品牌願景是「讓人們快樂」(make people happy),的確也透過遊樂園、表演、音樂、電影等產品傳遞歡笑給無數觀眾。

但更重要的是,每位在迪士尼工作的員工都明白自己工作的神聖性,即使只是清掃垃圾也不敢馬虎,因為他們深知自己的重責大任是「盡一切可能逗遊客開心」,而環境的乾淨程度會嚴重影響遊客能否盡興。

當員工將品牌願景內化成個人的工作目標,就能夠在方向明確的情況下,做好每件事情。

2. 由上而下推動

《顧客革命》(暫譯,原文書名為《The Customer Revolution》)作者派翠西亞.席柏(Patricia Seybold)強調,在顧客經驗攸關品牌成敗的市場環境當中,高階主管與員工以績效為基礎的薪資基準,其實必須以顧客作為衡量基準,也就是他們在顧客滿意度與顧客忠誠度的目標上,做到了多少。

不過,既然第一線員工才是頻繁接觸顧客的人, 主管首先該滿足的「內部顧客」反而是員工。 換句話說,席柏的提醒隱含一個更重要觀念,是領導者要帶領管理階層以身作則,你希望員工怎樣對待顧客,你就得用同樣方式善待你員工,再鼓勵他們提供最高品質的顧客服務。

舉辦內部品牌活動,提升員工認同感

將企業理念、品牌願景、使命等資訊集結成一本品牌手冊或精煉成一張小卡片,是組織內部傳遞訊息最簡單的方式。但是,當員工清楚品牌願景後,最好能舉辦活動、給員工互相交流的機會,建立員工對品牌的認同感,逐步引導他們成為品牌大使。

曾任甜甜圈品牌 Krispy Kreme 人力資源副總裁、現為人資顧問公司 People Development Partners 創辦人的芭芭拉‧松頓(Barbara Thornton)就曾分享,Krispy Kreme 許多門市設有開放式廚房,讓顧客觀看甜甜圈的製作過程,結果意外發現,當員工分享門市的小趣聞時,往往能從顧客的反應及回饋中獲得啟發和成就感。

他們將這種現場體驗稱為 「熱甜甜圈劇場」 (doughnut theater),透過人、地點與產品的緊密互動,改變門市只是單純銷售場域的定位,達到創造顧客美好時光和工作靈感的雙贏效果。

海尼根啤酒(Heineken)也曾藉由公司內的手足球比賽,讓員工了解為何贊助歐洲冠軍聯賽(UEFA Champions League)能激發民眾熱情、增添品牌好感。8000 多名員工參加競賽,高達 85% 表示這樣的比賽充分體現了海尼根為消費者創造驚喜與感動的核心價值觀。

艾克表示,「當員工受到激勵並獲得授權執行品牌願景,不論是對外或對內,他們都將成為品牌的擁護者。」

績效目標與價值觀,皆為考核員工的標準

中國科技巨頭阿里巴巴內部有一套人才盤點矩陣,依照組織價值觀體現程度和績效達成狀況,將員工分門別類。用意是讓員工知道,領導者不會單從業績成果來判斷他們表現,而是會將待客行為、態度納入綜合考量,因為懂得從顧客的角度來看事,才是真正「把事情做對」。企業可依績效和價值觀評估員工適任性。

經理人月刊第 173 期