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你都刷卡還付現?小心 3 種「順手」的小習慣,害你買多又買貴

2019-11-17 18:52:29
Managertoday
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刷卡消費或用無現金支付,對你來說可能不陌生,甚至很習慣這樣的付費模式。只是,等到月底收到帳單時,才會驚覺,自己怎麼花了這麼多錢?

(本文出自《經理人月刊》2019 年 5 月號,封面故事:破解 14 種不理性行為)

刷卡消費或用無現金支付,對你來說可能不陌生,甚至很習慣這樣的付費模式。只是,等到月底收到帳單時,才會驚覺,自己怎麼花了這麼多錢?

《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?》提到,麻省理工學院(MIT)曾經做實驗,請兩組學生競標一張一位難求的籃球賽門票,一組被告知只能現金支付,另一組可以用信用卡付清,最後信用卡組的出價高出前者兩倍。

為什麼不用現鈔付款,會讓我們買更多、買更貴?

1.先享受、後付款,減少失去金錢的感受

回憶一下刷卡和付現的支付體驗,拿出一張卡比起數鈔票和硬幣要容易許多。《金錢心理學》指出, 花錢是痛苦的,這樣的痛楚不是來自付款本身,而是想到要失去金錢時,人們會產生負面情緒 ,本能上會想要避開痛苦,所以這種先享受、後付款的形式,會產生當下不用掏錢的錯覺。

由於花錢的記憶是由時間和注意力組成,當拿到商品與付款之間隔了一段時間,會降低當下對這筆款項的注意力。

而當時間沖淡付錢的真實感,也讓人們在購物之前,容易只思考買到這樣東西的好處,而不會考慮這筆錢還有哪些用途或用掉之後的壞處,自然難以管住自己的手。

就算當下付了錢,時間也能沖淡花錢的痛楚。

《不當行為》便提出一個問題:人們對於花錢的記憶,通常可以持續多久?

哈佛商學院(Harvard Business School)和多倫多大學(University of Toronto)行銷學教授約翰.顧維爾(John Gourville)與狄立普.索曼(Dilip Soman)曾研究一間每 6 個月要繳交一次會費的健身房,比對使用者的出席率之後發現,愈靠近付款的月份出席率愈高,接著便逐漸下滑,直到下一次付款的時候才會再度攀高。

這代表先付款造成的痛苦,也會隨時間不斷消逝,人們可能不再那麼在意,便懶得上健身房,甚至忘記當初為一件事情付出多少錢,這就是所謂的 「支付貶值」 (payment depreciation)。

2.儲值卡營造不掏錢假象,消費者反而買更多

因此,面對付款和消費不一致會使我們低估金錢的行為。如果想要解決「後付」帶來的透支問題,或許強制自己刷卡當下,也要感受到花錢之痛, 每當你拿信用卡刷一筆消費時,就從戶頭領出同樣的金額放進某個信封袋中,才能抑制消費衝動,評估消費的必要。

至於對企業、商家來說,則是能利用支付貶值的心理,賺進更多商機。例如提供「預付」方式,讓消費者降低花錢的警戒心。

舉例來說,大型零售商好市多(Costco)要求消費者每年得支付 1350 元才能成為付費會員,但多數人到賣場消費時,通常不會把當初交出去的入會費計入購物成本當中,也有可能認為既然自己都已經繳了這筆錢,一定要多買一點才划算。

不少企業會推出的禮物卡或儲值卡,同樣是善用支付貶值的例子。

假設你今天儲值 500 元到咖啡廳的會員卡中,相較於拿現金點餐,你可能已經遺忘之前儲值付款的經驗,下意識認為不用付出「真的」錢,而選擇比習慣品項價格還要高的咖啡。

因此,懂得使用預付的企業,能讓消費者既不用感受當下付款的痛楚,還能塑造未來也不用花錢的假象,成功使人們更頻繁地消費。

3.免運費超划算?會員費也是一筆開銷

電子商務巨擘亞馬遜(Amazon)2005 年推出 Amazon Prime,就是利用支付貶值的概念,默默讓消費者愈買愈多,至去年為止擁有超過一億名使用者。

經理人月刊第 174 期