作者 侯智薰
大量宣傳對 B2B 消費者不管用！我在跨國 B2B 學到的行銷真實告白
這系列是我在跨國新創 JANDI 從事內容＆用戶運營兩年後，把自己和公司夥伴們摸索出來的一些方法論寫出來，希望這些分享能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考，能有更多的交流和碰撞。
面對「評估期長、決策者多」的 B2B 企業，行銷究竟該怎麼做？
什麼是「集客式行銷 Inbound Marketing」和「推播式行銷 Outbound Marketing」？
Outbound ：傳統的行銷手法，指企業「主動向外」尋找顧客
透過各種廣告工具，像是電視、廣播、雜誌、報紙，以及電話開發、郵件行銷等，目的是在潛在客戶的腦中建立個記憶，以便未來這位客戶有需求時，會聯想到該產品。
Inbound ：俗稱集客式行銷（自來客行銷）
字面上的意思是讓客戶「自行匯集」的行銷方式。像是客戶有需求時，在 Google 上輸入關鍵字，會找到你公司的內容，或者同行社群口耳相傳時，會提及你的公司品牌，不像是傳統的行銷是「商家主動去找顧客」，而是「商家被動，讓顧客主動找上門」。
JANDI Taiwan 最早期也嘗試過 Outbound Marketing
台灣團隊一開始，也很積極地嘗試過一段時間 Outbound Marketing，投放大量廣告，一有機會就打 cold call（我們辦公室在三創生活，幾乎每一家餐廳與店家，都被我們直接登門拜訪過）。
但這種直接行銷的手法，其實效果不好，（時間、人力）成本又高。因為 Outbound Marketing 就是「不管對方有沒有興趣，就是把廣告訊息給推送出去，以量制勝」即便轉換率十分低。
然而，如同上一篇所說：
B2B 的產品與 2C 的核心差異在於決策鍊上的「評估」。
在現在這種廣告無數多，多重轟炸的網路時代裡，企業若一再地強制推送廣告訊息給潛在用戶，他們並不會意識到「他原來有這個需求」，甚至會感到「煩躁、干擾」； 在 To B 這種重視「評估」環節的場景內，我們必須讓客戶在「自己想要」獲取相關訊息時，主動搜尋到，我們想要給他們看到的內容，那就是—— Inbound Marketing。
B2B 場景中，真的需要大量行銷與傳播曝光嗎？
很多人會說：「行銷的目的就是追求曝光」，但曝光的「有沒有價值」才是我們要討論的。
好，在我們大致上清楚 Outbound & Inbound Marketing 的差異後，我們要了解的是： 「為什麼後者比前者更合適 To B 的行銷？」
許多企業在策劃行銷或運營計劃時，設立的指標一味地追求「量」，卻沒有看到這些量帶來的「傷害」，這是 To B 產品最大的風險。（這也是我們自己的一個教訓）
簡單的一個道理：
「只思考如何傳播，不思考傳播的是什麼，以及通過傳播，我們品牌能得到什麼，就算觸及率再多、分享數再狂也是沒有用的。」
這是因為我們日常中接觸到的訊息，幾乎都是 To C 的營銷內容，然後就會有種錯覺——「好像大家都知道？這個廣告好全面覆蓋啊！」、「這產品討論度好高！」，就容易誤以為「量＆觸及」是種「行銷策略上的成功」。
然而，這幾年下來，因為產品場景細分的越來越多，消費者的時間也越來越零碎，我發現，「曝光量」跟「轉化」也越來越遠了，就連 To C 也是。
例如，你可能看了很多「全聯引起社群傳播的話題性行銷」，但你有真的因此意識到自己的需求，然後選擇去全聯購物嗎？這種只能吸晴，卻無法傳遞用戶問題（需求）意識，甚至提供評估點的傳播，我認為只是種感覺非常好，但實質上效用挺淺的傳播。
大眾傳播的策略中，大概只有「奢侈品」的品牌策略適合 To B
首先，奢侈品從來不推銷自己，而是選擇塑造自己，把自己的形象提升到最頂級，然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估，最後購買，甚至跟周遭朋友自傳播（炫耀）——這是奢侈品的基礎品牌行銷策略。
「重品牌，而輕傳播。」—— Inbound Marketing
對於一般消費品來說 ：
約有 80% 成本投放在「傳播曝光」，20% 留給創新策略，無論是搞公益、線下活動，特殊企劃⋯⋯等，來提升自己的品牌形象。對於奢侈品來說，這個比例是反過來的 ：
你會發現他們很少做傳播，反而是找目標客群「領域中」的行家、明星來站台， 直接使用它們產品 ，替這些奢侈品產品發聲，藉此打造品牌形象——為的就是滿足「評估」這個環節。
B2B 行銷運營的核心思維：「產品廣告化」
由於在消費鏈上，企業用戶跟一般消費者是有所差異的，大眾傳播很難為 To B 品牌帶來轉化（所以 Outbound 效果非常有限），必須將行銷運營的策略著重在 「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。
兩年前我剛加入 JANDI 時，當時還是個接案人員，也試過在引入一些創意的方式來表達產品，做線上行銷（例如：懶人包），觸及率都挺漂亮的，但過了一兩個月後，發覺實質上的轉化率並不如預期。
所以我們重新思考：什麼是應該做的事情？企業用戶需要些什麼？
將廣告思維改為產品思維，將「產品廣告化」
後來我們發現：
行銷的重點應放在產品（場景、解決方法、見證），而非廣告（創意）；運營應透過「事情」來塑造與累積品牌。
簡單來說，如果我們只是用廣告思維，來解釋什麼是 JANDI？企業通訊工具能做什麼？或者是感性地告訴大家為什麼 JANDI 存在，這樣對於企業用戶說服力其實不夠強，因為 「沒有個參考點可以評估」 。
如果換成 「產品（事情）思維」 ，用幾個經典案例、主題來傳遞：「哪些行業用了 JANDI，在引入企業通訊工具，改掉原先的溝通與任務分配的 LINE 之後，有了哪些轉變？」
透過這些案例、事件，來解釋與塑造品牌，對於企業用戶來說，比所有有創意的廣告更具說服力。
To B 行銷要做好這三件事，其他基本上不太重要
總結來說，To B 行銷到底要怎麼做？
首要主軸是，掌握好 Inbound Marketing 的核心。
在預算資源有限的情況下（除非你們是擁有花不完的資金，那這篇基本上不用看，隨便花錢都可以。）
再來，還有三件事必須時時檢視： 「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」 ，其他事情基本上不太重要，To B 的傳播形式不必太過花俏創意，我認為花俏創意的玩法，通常不是用來銷售，而是用來團隊建構的。
1.行銷案例
如同上面放的那張圖，像我們 JANDI 主要的付費用戶來自「廣告行銷、零售、電商」，所以我們就會把這幾個行業領域特別拉出來撰寫「行業案例」，用來告訴相同產業的企業用戶：「你們產業裡面有多少人已經在用這套服務，有了哪些轉變，你還不跟上嗎？」
如果說大眾是盲從的，看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」；那麼企業用戶們也是，但他們跟從的不是單一企業，而是他們所在的「群體」——「行業別」。
甚至，製作好行業案例，也會讓已經付費的用戶有種歸屬安心感：「原來同行的企業們也有在用這一套服務，果然我眼光不錯。」這會影響未來的 Referral 能量更大。
2.經典背書：
挑出一些 「權威案例」 替自己的品牌背書，最簡單的就像創業團隊總是會在拿了哪些知名企業的投資後，發個新聞公關稿告訴大眾—— 我的品牌與服務是被這ＯＯＯ給認可的。
這是給那些即便不是同行業的企業用戶，卻有一種：「哦？原來這家公司、這單位竟然也有用這服務！我是不是應該了解學習一下？」
甚至，我們發想了 「JCC」（JANDI Certification Consultant） 計畫，從我們的付費用戶中，挑選出也對「工作生產力」有興趣，願意推廣「更好的工作方法」的朋友和企業老闆們。
請他們在他們的行業中宣導雲端工作術、工作協作的方法，甚至如果我們有線下實體活動，會邀請他們來分享個人經驗，這樣一來，參加者就能直接感受我們的 VIP 用戶站出來分享個人經驗，而不只是我們自己自說自話。
3.品牌價值觀：
To B 的品牌向企業用戶傳遞價值觀也是重要的事，不僅僅是承諾，還是種「示範」。
整個企業都親身力行的示範品牌的價值觀，才是給企業用戶最好的信任。
再以我們 JANDI 來說，我們的標語是：
「輕鬆合作，快樂工作」
強調各方面的生產力（Productivity），不僅限於工作上，還包括生活（時間管理、精神管理、任務管理⋯⋯等），所以我們有部落格一個系列都是在分享這方面的議題，團隊成員對外呈現的樣子，也要是一群快樂工作，又能高效產出。
另一方面，我們也要去想想：
我們的「品牌價值觀」，除了自己的產品之外，還能有哪些「應用情境」？
所以我們也參與了「遠距協作」、「遠距工作」的分享會，和所有對遠距工作有興趣的朋友，分享經驗之外，還能分享工具使用的方法論。這讓我們的品牌價值觀更厚實，畢竟要有好的工作概念，才能管理好遠距工作的團隊，這也是一種工作生產力的應用情境。
結論
最後，我們可以知道的是，現在市場越來越細分，時間與速度的競爭越來越明顯，企業對於替自己提升效率的 SaaS 服務的需求，必定越來越高。然而，如何在這一片選擇中，讓行銷傳播有轉換的效益？
To B 的用戶決策鏈中，有著「評估」的環節場景，我們必須在客戶「自己想要」獲取相關訊息時，讓他主動搜尋到，我們想要給他看到的內容，那就是 — — Inbound Marketing。
在消費鏈上，企業用戶跟一般消費者是有所差異的。大眾傳播的方法很難為 To B 品牌帶來轉化（所以 Outbound 效果非常有限），必須將行銷運營的策略著重在「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。
傳播與行銷時，不能只思考如何最大化傳播，而不去思考傳播的是什麼。我們更要專注在「我們的品牌能得到什麼？」，比起追求「量」，To B 應追求的是「轉化」。
To B 的行銷傳播可以參考「奢侈品品牌的策略」——他們從來不推銷自己，而是塑造自己。把自己的形象提升到最頂級，然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估，最後購買，甚至跟周遭朋友自傳播（炫耀）——重品牌，輕傳播。
在行銷策略上，除了 Inbound Marketing 的核心要掌握之外，還有三件事必須時時檢視：「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」。
（本文出自侯智薰Medium）
