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B2B企業如何善用「內容行銷」獲取客戶?凱洛管理學院研究發現的有效做法

2019-11-12 14:10:55
Managertoday
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企業如何善用內容行銷獲得潛在客戶?凱洛管理學院對B2B企業的最新研究,指出縮短業務及行銷差距的有效方法。研究人員從一份有關B2B公司應用內容行銷的研究中發現,線上研討會、白皮書及品牌部落格等數位內容,都是能帶來更多顧客的有用工具。比起需要親自參加的活動......

現在是午休時間,不過你沒有跟同事聊天,或是漫無目的的滑手機,而是邊吃三明治,邊收看由某顧問公司舉辦的1小時線上研討會。

這家顧問公司希望在線上研討會結束後(當然這時你的三明治也吃完了),你的公司會更有意願購買他們的服務。但這真的行得通嗎?如果該公司派一位代表來主持午餐討論會,或請你參加由他們主辦的工作坊,是否更容易說服你?

根據新的研究結果,在所有選項中,線上研討會略勝一籌。這個研究由凱洛學院的鮑比‧凱德,以及麥迪爾學院史畢格研究中心的王維林(音譯)、愛德華‧麥特豪斯及埃布魯‧烏茲諾古魯共同提出。

研究人員從一份有關B2B公司應用內容行銷的研究中發現,線上研討會、白皮書及品牌部落格等數位內容,都是能帶來更多顧客的有用工具。比起需要親自參加的活動,如會議、工作坊及圓桌會議,能達到更好的銷售成果。

凱德表示:這類的數位工具「非常重要,就跟顧客名單一樣重要,內容行銷法不只在B2B的產業有用,也讓銷售端及行銷端更為緊密,甚至能夠整合。」

測試B2B內容行銷的效用

內容行銷,或被稱為CM,在過去十年來急遽發展,行銷人員開始發現,傳統的廣告不再那麼有用,內容行銷才是能引起顧客共鳴的方式。

「廣告實在太多了,產品之間的差異性又不大,很難分辨這些產品,」凱德解釋。所以品牌和企業必須借助內容行銷,在Buzzfeed這類人氣網站上進行小測驗、或透過受歡迎的墨西哥餐廳舉辦「美食、創意及音樂盛會」這類活動,都是可行管道。

凱德表示:「內容行銷不只是傳達商品的價值,而是創造比商品本身更大的價值,」

雖然越來越多研究顯示,內容行銷對B2B的公司來說成效顯著,但對於B2B的著墨卻不多。凱德的研究不只證實奇異、IBM等B2B公司在內容行銷上的投資是有效的,也是第一個測試各種內容行銷方式成效的研究。

數位內容行銷的力量

一所頂尖的顧問公司提供研究人員2013到2016年間,該公司主辦活動的數據。其中包含1203場線上活動,及919場實體活動。這間公司也提供合作的企業客戶資訊,包括受邀參與內容行銷的784間公司,及這些公司的16萬多名雇員職稱,另外還有近5萬個和這些客戶相關的業務機會資訊。

研究人員也收集了哪些員工曾參加實體活動、哪些員工和公司曾閱讀或收看來自顧問公司線上訊息的資料。

凱德表示:掌握了服務商和客戶之間的地緣關係,兩者之間的商業關係歷史,以及可能影響銷售結果的經濟趨勢等因素後,研究人員就能進行一場統計上的「賽馬」。用以比較實體活動和數位內容行銷,在銷售結果(潛在客戶名單及最終銷售成果)上造成的影響。

結果顯示, 更多接收數位內容行銷的顧客,轉換成付費客戶。而出乎凱德意料之外,實體內容行銷對於取得潛在客戶名單或取得機會完全沒用。

凱德認為參加活動會耗掉這些員工更多的時間,對他們來說負擔大於好處:你得離開辦公桌、把其他工作放一邊、還得移動到活動現場。而到了現場後,注意力很容易就被其他社交事物吸走,像是現場提供的雞尾酒、與人閒聊拓展人脈,以至於把主辦的公司拋在腦後。

相反地,如果你邊收看線上研討會邊啃三明治,你可能更能感受到主辦方的研討會是「為了我而辦的」。凱德表示:「這間公司讓我在午餐時間有事可做,讓我更充分利用時間。顧客會欣賞為商業關係增加價值的公司。」

這些結果指出,「內容」能大幅影響人們的行為。

數位內容行銷的力量「比直覺更合理,」凱德解釋。「媒體內容提供的是能吸引人們的經驗分享,因為這些經驗連結人們生活中的價值及目標。在這個案例中,這個生活指的是在專業方面的精進,對這些觀看線上資訊的人來說,這遠比單純的商業交易更重要。」

內容行銷的目標應該是公司每一個階層的人員

這項研究的另一個重點是,內容行銷的目標應該包括基層及中階員工,而不只是決策階層。

雖然高階員工在增加潛在銷售名單上貢獻最多,但研究人員發現,參與數位內容行銷的各層級員工,對增加潛在客戶都有幫助。

研究人員指出,只瞄準企業高層的確增加了成功銷售的機會,但這不代表行銷人員應該忽視那些最基層的人員:高階主管很可能是根據基層員工的建議而簽合約的。而當這些基層員工在幾年後往上升遷時,你會希望和他們保持良好的關係。

解決業務和行銷之間的衝突

凱德認為這個研究指出,內容行銷能減少許多B2B公司中,業務和行銷部門間的摩擦。

業務對於行銷手法感到不滿,抱怨行銷人員無法為B2B產業帶來價值,是很常見的事。而行銷人員則是經常將糟糕的業績歸咎於業務不夠積極。

但這項研究顯示行銷人員在B2B公司的確扮演重要角色,他們能夠促成銷售。

客戶都想要有價值的內容,光靠業務提供他們產品型錄做為參考已經不夠了。所以凱德建議行銷人員專注開發更完美的線上內容產品-而這應該被視為「主要的行銷方式,而不只是額外的活動,」凱德表示。「內容行銷有很大的機會能結合銷售端及行銷端,或至少促成兩者高度整合。」

(本文原刊載於Kellogg Insight,經凱洛管理學院授權翻譯與轉載,原文請點此