Managertoday 經理人

爆紅的「變性、童顏濾鏡」你玩過了嗎?從此次風潮談 Snapchat 的經營困境

2019-11-23 02:39:01
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-05/img-1558407131-73114@900.jpg
「每個人都在說 Snapchat 已經結束了,但突然出現的性別轉換濾鏡,讓你意識到 Snapchat 或許還沒有結束。大家依然下載它,並且在使用它。」在 Elvis Duran and the Morning Show 節目中,其成員 Gandhi 在談到 Snapchat 大火的性別轉換濾鏡時這樣說。

「每個人都說 Snapchat 已經結束了,但突然出現的性別轉換濾鏡,讓你意識到 Snapchat 或許還沒有結束。大家依然下載它,並且使用它。」

在 Elvis Duran and the Morning Show 節目中,其成員 Gandhi 在談到 Snapchat 的性別轉換濾鏡時這樣說。

事實上,Snapchat 爆紅的性別轉換濾鏡讓它重新回到了下載榜榜首。娛樂界、體育界人士也都紛紛用最新的性別轉換濾鏡,這成為了一種潮流。大家在社交網路上曬出了自己變男變女的照片,但這個社交網路卻不一定是 Snapchat。

足球界性別轉換圖

在 Snapchat 上拍一張性別轉換的照片,將照片下載下來,分享到 Facebook、Twitter 或 Instagram 上成了許多用戶的共同選擇。這個過程中,Snapchat 似乎已經不是人們印像中的那一個社交平台了,它更多像一個照片後製 App,一個拍攝工具。

儘管在更早之前,就有人認為 Snapchat 漸漸失去了一個社交平台的特性,漸漸失去了對用戶的吸引力。但大部分人認知到這一點還是因為網紅 Kylie Jenner 在 Twitter 的一番發言:

「只有我一個人不再打開 Snapchat 了嗎?還是只有我……這真是令人感到悲傷。」

卡戴珊家的 Kylie Jenner 向來是 Snapchat 最受歡迎的明星用戶之一。當這樣一個有代表性的用戶表示自己不再常常打開 Snapchat 時,平台的股價也受到了影響。當時 Snapchat 的股價下跌了 6%,Snapchat 的市值也因此損失了近 15 億美元。

YouTube 創始人 Roly West 也在 Twitter 上表示「我喜歡 Snapchat 推出的這些新的性別轉換/嬰兒臉濾鏡,但每個人只是把它下載下來,然後把照片傳到了 Instagram上。

類似的證據還有很多,ITV 的《Love Island》節目曾是一個利用 Snapchat 行銷的品牌。這部真人秀節目在前些年利用 Snapchat 與粉絲分享獨家的內容,當時他們的粉絲群有很大一部分都在使用 Snapchat。而在這個節目取得巨大的成功的今天,《Love Island》的品牌行銷與 Snapchat 無關了,即使這個平台曾有他們最大的社交媒體受眾。這確實側面反映了 Snapchat 用戶數量與黏性的下滑。

《Love Island》曾利用 Snapchat 進行品牌營銷

2018 年 7 月,Orchard 就認為 Snapchat 用戶活躍度已經降低。「如果我現在打開我的 Snapchat,可能只有 7 個朋友的故事。在幾個月前,這個數字還很容易超過 40……不可否認的是,在重新設計之後,用戶數量出現了下降。」

2019 年第一季業績報告中,Snapchat 稱其每日活躍用戶(DAU:Daily Activate Units)達到了 1.9 億,增長 2%。這是一年內 Snapchat 首次止住用戶跌勢,沒有延續之前幾個季度的用戶規模萎縮。Snapchat 的首席財務官 Lara Sweet 在與分析師通話時也表示:「我們預計,2019 年第一季度日常活躍用戶不會出現連續下降。」

隨著性別轉換濾鏡的爆紅,Snapchat 新一季的用戶增長應該會非常可觀,但這不能掩蓋 Snapchat 漸漸失去社交平台屬性的事實。人們依舊使用它,但可能不再認為這是一款社交軟體了。

Forrester 市場分析師 Jessica Liu 就曾表示:「Snap 最大的問題仍然是它在核心用戶基礎之外缺乏吸引力。」

作為一款年輕人喜歡的社交軟體,Snapchat 核心用戶之外的人群可能正在使用 Twitter、Instagram 亦或是 Facebook。他們抄襲它,模仿它,最後想要打敗它。

2012 年 12 月,當媒體詢問艾文.斯皮格爾(Evan Spiegel)對 Facebook 新推出的、幾乎像素級復刻 Snapchat 的獨立應用 Poke 的看法時,這位年輕的 CEO 只回了這三個字:

「 Welcome, Facebook. Seriously.」

但這不是 Facebook 對 Snapchat 的第一次抄襲,它只是一個開始。Facebook 旗下的 Instagram 之後甚至複製黏貼了 Snapchat 的 Stories(限時動態)功能。而這則是一次成功的抄襲。很快,Instagram 的 Stories 的每日活躍用戶就與 Snapchat 的每日活躍用戶打成了平手。

用你的方法,搶你的用戶,受了大委屈的 Snapchat 只能看著用戶數漸漸下跌。當巨無霸 Facebook 用自己的組合拳對 Snapchat 進行狙擊和模仿時,Snapchat 確實有些束手無策。Instagram 和 Snapchat 的用戶群多有重疊,當二者都能滿足用戶時,弱勢的 Snapchat 很難留住自己的用戶。

他們自己也非常誠實地表示「Facebook 的子公司 Instagram 最近推出了一個 Stories(限時動態)功能,它很大程度上模仿了我們的故事特徵,可能直接具有競爭力。」

在幾次更新受到用戶差評,而競爭對手更少出錯之後,在社交網路這個戰場上,Snapchat 表現得有點跟不上競爭對手的步伐了。它依然是全世界最擅長做濾鏡的「社交平台」,它的用戶依然不少。但 Snapchat 更想要的是用戶在這裡社交,在這裡生活,而不是用戶在拍照後將照片下載下來,上傳到 Twitter 或 Instagram。

「我在 Instagram 上看到了一個這個濾鏡,於是我打開 Snapchat,拍下了我性轉的照片,接著打開 Instagram 和我的朋友分享。」

越來越多的人對 Snapchat 的印象發生了一些變化。他們可能不再每天打開它,而是在其他渠道得知有新的、有趣的濾鏡推出後,再返回 Snapchat 繼續使用它。這顯然不是 Snapchat 所希望看到的。

但一切就像 CEO Evan Spiegel 在回應被 Android 版本糟糕更新,嚇走用戶時所說的那句話 「重新建立與用戶間的信任需要一些時間。」

(本文出自 ifanr,作者:冷思真)