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用了 8 年的 LOGO,為何一夕汰換?Pinkoi:「顏色」阻礙了市場拓展

2019-11-12 18:09:12
Managertoday
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什麼要將已累積 8 年的品牌印象砍掉重練?對 Pinkoi 共同創辦人暨執行長顏君庭來說,這不只是設計層面的改變,而是費時 9 個月的「品牌重定位」。

亞洲設計電商平台 Pinkoi 在 7 月底發布新的 logo,從過去鮮明的桃紅色、搭配圓滑手寫感的字體,轉為中性沉穩的深藍色,線條及筆畫也更簡潔俐落。為什麼要將已累積 8 年的品牌印象砍掉重練?對 Pinkoi 共同創辦人暨執行長顏君庭來說,這不只是設計層面的改變,而是費時 9 個月的「品牌重新定位」。

原先的 logo 限縮市場,動員全公司重新定義品牌

他表示,每個品牌都會歷經商業化、規模化到國際化3個階段,只是時間長短的差別。2015 年 Pinkoi 開始拓展國際市場時發現,本來在台灣發展順利的 logo 走進其他國家,反而多了一些溝通阻礙。

比方說,原本的 logo 有許多裝飾線條及符號,日本人比較不容易辨識,更不用說寫下來了。而當初為了鎖定女性客群才設定的桃紅色系,不僅可能排除掉相對中性、陽剛的消費者,也導致某些設計師認為的 Pinkoi 調性沒這麼適合自己的品牌,因此錯失吸引更多風格設計師商品上架的機會。為了讓品牌更國際化,並彰顯包容多元、尊重獨特的精神, Pinkoi 在年初啟動品牌煥新計畫,重新定義企業識別與品牌定位。

不同於一般企業找來顧問公司設計,Pinkoi 動員全體公司,針對平台內的設計師和使用者進行視覺辨識測試與訪談、舉辦內部工作坊,共同找出品牌的核心精神,最終歸納 13 項品牌 DNA。顏君庭指出,當然可以找外部顧問公司幫忙,「但員工才是最了解品牌的人。我們花費最多的成本,是同仁投入的時間與精力。」

除了更動視覺,Pinkoi 還做了 2 件事增加在國際市場的競爭力:

1.整合運費計算系統,找回錯失的交易機會

今年第一季才剛上任的國際商業發展副總裁盧天鳳指出,不同顏色在不同國家會有各種詮釋,但最重要的概念是回歸到使用者。她以使用者旅程圖(User Journey Map)重新思考使用者需求與痛點,發現約有 40% 的設計品牌國際運費設定不完全。

舉例來說,因為設計師無法精準判斷各地區物流的收費方式,常常在運費計算一欄設定為「貨到付款」,但消費者無法評估必須支付多少運費,就會拒絕消費,喪失訂單,「顧客不是不願意付國際運費,而是想用合理的價格付費。」

因此,Pinkoi 設計自動計算運費的小工具,設計師只要勾選商品的尺寸,系統就會直接算出當地的物流費用,方便設計師直接整合運費,希望藉此在 2020 年提升 30% 的跨境交易訂單。

2.增設主題館,用情境消費引導顧客

過去會上 Pinkoi 購物的消費者,多是「目的取向」。舉例來說,他們會搜尋「筷子」,從中挑選自己喜歡的風格、商品購買後,就不會再繼續購物了。為此,Pinkoi 增設「主題館」,以消費情境為主題來呈現相關商品,更精準地與特定消費族群溝通。

比方說在後台數據發現,每天都會有人上網站搜尋婚禮小物,如婚戒、婚紗等。這些設計品可以客製化、營造新人想要的專屬感,剛好是 Pinkoi 的特色,才發展出「婚禮館」,將設計款婚戒、訂製婚紗到客製化婚禮周邊一起呈現。男性館的建置也是如此,透過情境式的主題選品,如旅行小物、職場穿搭等,增加顧客停留時間。主題式網站 7 月底上線,目前消費者平均停留時間已經提高 20%。

「我們必須強化海外市場的營運,才有辦法協助更多設計品牌向前邁進。」顏君庭說道,深藍色的視覺,對他來說就像大海,大海孕育了許多生態系,就像 Pinkoi 創造的設計生態圈,未來遇到任何大風大浪,還是可以包容一切。