隨著媒體環境的改變，品牌與消費者的關係正在翻轉，品牌識別系統的設計也必須與時俱進。當今消費者關注的是雙向的關係，理念與做法的認同取代產品與服務的差異，成為品牌被選擇的關鍵。除此，行銷溝通不應局限於電視、廣告、網站、雜誌等傳統媒體，從實體活動、行動裝置到消費體驗，都是形塑品牌價值的重要管道。

作為一個品牌經營者，能否讓品牌的形象與溝通方式符合媒體環境與消費心態的轉變，關係著品牌能否持續保持競爭力，永續發展的關鍵。

趨勢一：超越一致性的個人體驗

因應多元化的傳播途徑，許多行銷開始進行分群操作，經營者必須在品牌精神的架構下，活用不同媒體，針對不同族群創造個人化的品牌體驗。一個品牌識別的設計，能否提供行銷團隊足夠的彈性與空間，又維持清晰的定位，便是所有經營者與設計師的挑戰。

最為大眾熟悉的便是 Google將文字標誌變化成各種節慶插畫的創意表現，突破傳統品牌標誌不可改動之慣例 ，成功打破科技公司給人的保守印象，創造聰明風趣的友善個性。又例如 可口可樂在2014年推出了Share a Coke活動，大膽將瓶身包裝上的品牌標誌換成不同的人名 ，不僅吸引了所有的消費者在店裡尋找印有自己或朋友名字的瓶身，也藉此傳遞分享歡樂的品牌精神。一致的包裝與識別設計固然重要，但如果能夠為消費者創造有意義的故事，更能加深品牌在心中的地位與不可取代性。

而可口可樂的識別設計與Google的操作手法，便是利用顏色與獨特的字型設計，跳脫傳統思維，將品牌標誌本身與包裝視為行銷的工具，在品牌的一致性與個人化、個性化的行銷之間找到了巧妙的平衡點。

趨勢二：為行動裝置做好準備

網路與行動裝置在今日已經取代電視與印刷，成為了主要的媒體。過去對於識別系統設計的認知，例如顏色的設定或圖案的應用等，也應該被重新思考。許多經營者喜愛利用圖像作為標誌來盛載企業的精神，因此創造出複雜的設計。 星巴克的女神標誌即是一例，原本設計雖獨特且富有細節，但是在行動裝置的應用上有一定難度，若非犧牲辨識度，即成為空間應用上的累贅，因此在前幾年的識別更新中做了大幅的簡化，除了提升整體形象的現代感，更方便於小型裝置的使用。

一個符合行動裝置的品牌識別，不能僅依賴標誌本身，從名稱的字體設計、色彩計畫、攝影與排版風格等，都應該建立屬於品牌本身的個性，並針對數位應用做更全面的思考。例如Spotify針對自身線上音樂播放的定位，在顏色的挑選上大膽地使用許多適用於螢幕裝置，但傳統印刷難以實現的螢光色系組合，搭配雙色的影像應用，呈現品牌前衛的個性，成功吸引許多年輕的音樂愛好者成為忠實用戶。

趨勢三：回歸初心才會誠懇動人

網路加速了資訊的取得與傳播速度，任何不實的訊息與過度包裝的行銷手法，都難逃鄉民敏銳的嗅覺。與其想盡辦法用各種內容置入或病毒行銷繼續偽裝，品牌能否回歸初心，誠懇地向市場呈現最真實的樣貌，才是打動人心的關鍵。

以肯德基在美國導入的識別更新為例，表面上看來設計是更簡單了，也更平面化了，但深究其因，目的是為了從品牌精神上回溯肯德基創辦的初衷，用現代的設計語彙詮釋那充滿美國中部風味的經典。

路易莎咖啡在進行識別更新時，亦回歸創辦人對於咖啡的熱情，透過簡單的圖像標誌與洗練的字型排版，呈現對於咖啡純粹的堅持，輔以更為簡約的空間體驗，希望能將品牌創立的初衷傳遞給消費者。一旦如此，市場與消費者自然會注意到你的存在，產品的開發與行銷也容易水到渠成。

品牌識別設計的概念自八零年代提出以來，已經幾乎是所有企業與品牌經營上必備的工具，然而因應媒體環境的改變，使用這套工具的方式應該被檢視與調整，才能在變化快速的市場上發揮最大的效力。經營者可以將識別設計與形象的提升視為一種必要的長期投資，除了因應行動裝置、電子商務等新興媒體的趨勢適時調整，更應該時常檢視是否能夠忠實呈現品牌的核心與特色，保持活力與市場競爭力。

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（本文出自DDG。）

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