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砸 6000 萬的策略,成績不如預期!亞尼克繼續做,圖的是什麼?

2019-08-20 20:06:21
Managertoday
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亞尼克在去年 7 月正式布點台北捷運,建置 54 台「自動蛋糕提領機」(YTM)。這個籌備近一年的計畫,光是軟硬體建設就耗資近 6 千萬,還未計入捷運站租金、巡檢人事支出等費用。

亞尼克在去年 7 月正式布點台北捷運,建置 54 台「自動蛋糕提領機」(YTM),消費者不只可以領取線上訂購的生乳捲,也可以現場購買。這個籌備近一年的計畫,光是軟硬體建設就耗資近 6000 萬,還未計入捷運站租金、巡檢人事支出等費用。

回頭看亞尼克的資本額僅 6100 萬,可知道 YTM 的投資並不小,如果拿這筆錢來開實體店,至少能新開 15 家店面。亞尼克董事長吳宗恩去年表示,他們透過市調與焦點訪談看出商機,第一波目標是完成 54 個站的布點,3 年內將建置 108 台 YTM。當初信心滿滿啟動的計畫,一年後成績如何?

亞尼克 YTM 的一周年成績單:實銷只有目標的 5 成

吳宗恩去年提到,只要每台機器每日賣出 30 條,就能達到損益兩平。但亞尼克行銷企劃部經理陳鈺雯表示,一年下來所有機台在平日均銷約 700 條,假日近 1000 條,以 54 台機器來計算,每台機器每日僅賣出 12 至 18 條,與預期目標 30 條還有段差距。

成績與原本的期待有落差,吳宗恩認為最大的問題在於錯估消費者心理。 建置自動化機器原本是希望節省人事成本、消除營業時間限制,但許多消費者對於「跟機器買東西」仍有點排斥 ,「在一些乘客較傳統(年紀偏高)的捷運站,甚至還有媽媽說不敢靠近機台。」

為了解決這個問題,他們讓巡檢人員提高在各站點舉辦試吃會的頻率,除了和消費者聊天、提供產品試吃,更重要的是面對面解決顧客操作機台的困難,進一步了解購物習慣和喜好,協助有意購買卻不會使用機器的人轉變成顧客。

成績不如預期,卻看見聯名、廣告的新機會

雖然銷量不如預期,但亞尼克也從中發現意料之外的機會。

首先是藉由跨界合作,擴展亞尼克可接觸的顧客類型。過往以女性客群為主,但分析了 YTM 顧客資料發現,亞尼克也攻進年輕男性族群。針對這群「新客」的需求,開啟與電玩「絕地求生 M」的合作,將包裝改為遊戲裡的空投箱,商品裡甚至提供「虛寶卡」,可以兌換遊戲中的物資。

另外,今年初與 Facebook 粉絲數近 40 萬的部落客「古娃娃」合作,推出抹茶紅豆蕨餅生乳捲,成功帶動銷量提升 2 成。他們也在 13 日宣布與人氣 Line 貼圖角色「柴語錄 Shiba Says」合作,改造機台外觀並推出特別設計的包裝盒。

而由於亞尼克在捷運站布點密集,每天會有大量的人流經過,讓它成了另類的曝光平台,甚至有電影公司上門想談合作。

是否會考慮將機台螢幕改造成廣告播送平台,開創新財源?亞尼克也表示,因為怕消費者透過螢幕消費時,又同時看到另一個播放廣告的螢幕會覺得很奇怪,因此可能性還有待評估。

策略方向值得堅持,執行細節要微調

雖然目前成績還不如預期中好,吳宗恩話中仍保持信心。他將 YTM 設定為中、長期的計劃,希望對目前還沒做到完善的小細節持續修正,愈做愈好。

許多消費者希望 YTM 除了賣整條生乳捲,也能提供其他商品,像是切片包裝的蛋糕。吳宗恩對此回應,因為機台內的科技手臂是依照現有生乳捲包裝大小訂做的,較難提取不同包裝規格的產品。不過,目前考慮為將不同口味的切片蛋糕組合成盒,讓消費者雖購買整盒的量,卻能有各種口味供選擇。

陳鈺雯補充,當初為了簡化操作介面與購買流程,每個機台只會同時販售3種口味,會藉由每個月更換商品品項,讓消費者可以接觸到更多種的商品。

吳宗恩表示將持續評估 YTM 的營運狀況,包含該將機台設置在捷運站右邊出口或左邊出口、哪個站點的人流較多等,蒐集愈多資訊,就愈能修正策略,精準地滿足顧客所需。

19 年前從新北市萬里區小店起家,到現在全台有17家實體店面,還有網路通路與 YTM 機台。「早期在萬里排隊的這些人,現在應該小孩都很大了,我們希望有更多年輕人知道亞尼克。」這也是為什麼吳宗恩堅守 YTM 的策略,積極拓展顧客接觸點,以創造新客群。