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正新橡膠總經理陳榮華:抓準新興市場成長波,躋身全球十大輪胎廠

2019-12-15 08:29:38
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正新輪胎以2009年營收845億元的成績,在2010年躋身全球十大輪胎廠。這段路,走了43年。 原本,正新就像其他台灣的中部小工廠,安分地做著代工生意,從沒想過「離開台灣」或「經營品牌

正新輪胎以2009年營收845億元的成績,在2010年躋身全球十大輪胎廠。這段路,走了43年。

原本,正新就像其他台灣的中部小工廠,安分地做著代工生意,從沒想過「離開台灣」或「經營品牌」。直到遇上歐美大客戶抽單,促使正新面臨了一個關鍵性的抉擇:是縮小經營規模、以拖待變,還是主動出擊、尋找新機會?

於是,在1990年代前後,正新做了兩個決定。第一,去美國,推出MAXXIS(瑪吉斯)品牌;第二,去中國,在廈門設廠。這兩個長達20年的策略布局,碰上新興市場蜂起的時機,造就了正新的成長大爆發。

搶攻新興市場,抓準黃金商機

1990年代初期,台灣的傳產業逐漸西進中國;正新的兩大客戶──自行車廠巨大與美利達,也決定到中國設廠。為了就近供應產品,正新也投入2000萬美元,選在廈門設廠。當時,這個投資案還一度因為金額過於龐大,受到政府投審會的「關切」。

去中國,其實是不得不然的選擇。「台灣就這麼大,我們必須leverage(槓桿運用)國際市場,」正新輪胎總經理陳榮華說。

近年來,中國逐漸從出口導向轉為內銷導向,成為全世界最大的汽車銷售國,也帶動輪胎產量及需求量。而及早在中國布局生產與通路的正新,便順勢而起,遙遙領先國際大廠,在中國的自行車、機車和堆高機輪胎市場上,成為第一品牌。

美國與歐洲市場都已接近飽和,但中國、中東與印度市場的汽車工業,卻正飛快崛起。「瘦鵝卡緊肥(瘦鵝肥得快),」陳榮華引用台塑創辦人王永慶的「瘦鵝理論」,來形容新興市場的成長爆發力:餓了許久的鵝,只要餵一點食物,立刻就長得飛快,所以新興市場只要用心投資,將會帶來可觀的收益。

「新興市場是新進品牌的『golden opportunity』(絕佳機會),」陳榮華分析,年輕族群不喜歡老氣又昂貴的品牌;瑪吉斯的形象年輕,立刻成為消費者的新選擇。去年,正新也打入印度前兩大汽車廠塔塔(Tata)與Mahindra & Mahindra的供應鏈,對營收有相當大的助益。

**善用運動行銷,營造國際品牌形象
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如果說,「中國」是正新國際化的起點,那麼「品牌」則是正新從台灣走向國際的門票:平價品牌「正新」,主打中國及台灣市場;高價品牌「MAXXIS瑪吉斯」,則主攻歐美市場。2010年,瑪吉斯的品牌價值已超過新台幣120億元,是台灣國際品牌中的第七名。 

陳榮華有句名言,「Either you go global, or go bankrupt.」(不國際化,就準備破產)。1989年,正新決定以「MAXXIS瑪吉斯」為名,去美國亞特蘭大打品牌。「要走國際品牌一定要美國化。美國是世界媒體、娛樂、運動情報的中心,能在美國成功,人家就不敢說你的品牌不好,」他說明當初的考量。

為了提高廣告效益,MAXXIS先選在美國職業籃球和職棒大聯盟球隊等熱門運動賽事曝光,迅速累積品牌知名度,成為台灣品牌做運動行銷的第一個成功案例。

這幾年,瑪吉斯更贊助美國洋基棒球隊和英國利物浦足球隊等一線球隊,招待世界各地的經銷商看球賽,讓他們深刻感受到品牌的力量。

此外,由於陳榮華相信,研發和服務是品牌的兩隻腳,所以正新除了在全球布下600位研發人員,每年各投入4%的營收用於研發與品牌行銷之外,經銷網絡更遍及全球170國,以強大的後勤系統支持品牌。

**強化經營系統,深化品牌內涵
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當品牌知名度已攀上高峰,下一步要往哪走?「品牌不該只是『被知道』,還要有更深一層的生命和內涵,」這兩年,陳榮華開始推動,提升品牌的「Triple 3」計畫:以「MAXXIS家族」(包含員工、經銷商、供應商、消費者在內)為中心,延伸出「3個策略目標」(持續創新、確實國際化、穩健成長);並以「3個管理目標」(100%品質、100%服務、100%信任)做為達成策略目標的途徑;最後針對各個管理目標,再層層往下分成「3個營運方式」,形成一個完整的經營系統,讓整個「MAXXIS家族」都能得到好處。

正新將這個系統印製成海報,發送給全球各經銷商,以傳遞一致的品牌價值與文化。「如果能把品牌在當地推成功,你就是最大的受益者,」陳榮華如此告訴經銷商,而他們也很快用本土的方式回應:在埃及,經銷商召集了250輛貼著MAXXIS廣告的計程車,聚集在首都開羅的廣場上,排出「MAXXIS」字型來宣傳品牌;斯里蘭卡的經銷商則是人人繫上「100% Service」的領帶,以宣示承諾。

陳榮華認為,Triple 3強調「共好」:正新對經銷商提供100%的品質與服務,就能贏得對方100%的信任;同樣地,經銷商只要讓消費者感受到100%的品質與服務,自然也能贏得100%信任,並轉換成長期獲利。

有了扎實的品牌系統,便能影響更多人,使國際化的路走得更穩、更遠。成為全球第十大輪胎廠後,正新再度為邁入下一個43年,做了一個重要的決定。

正新橡膠總經理  陳榮華
**獲選為2010年100MVP經理人。
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◎評審觀點/元智大學遠東管理講座教授許士軍:正新輪胎長年投入品牌經營,在大陸的布局也非常完整,是台灣品牌國際化的典範。

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原載於《經理人月刊》2010年12月號No.73