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一芳業績受打擊!買一送一、擴大促銷能挽回聲勢?專家解讀

2019-11-13 14:33:29
Managertoday
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墨力國際運籌管理中心總經理劉曜州表示,總部理解加盟主心情,每周都會與和他們面對面溝通。目前已與 9 成加盟主商談過,由於總公司推出優惠方案,各店業績都有回到 7 月水準,也沒有人退出加盟。

手搖飲料店一芳水果茶,今年8月初在官方微博表態支持一國兩制、反對香港罷工,甚至以「暴力」字眼譴責此次運動。消息一出,許多台灣消費者揚言抵制一芳,發起拒喝行動。

在這波品牌危機中,一芳先是聲明,會加強與各地門市溝通,並專注於產品品質,接著祭出長達兩周的飲品買一送一,盼望能挽救業績下滑頹勢,但顯然沒有奏效。《三立新聞網》指出,一芳加盟主透露原本門市業績每日可達 1 萬 5000 元,經此風波後,單日營業額剩下 3000~4000 元(少 8~7 成),狀況比「腰斬」還慘將成立「加盟自救會」,且不排除向一芳母公司墨力國際餐飲集團求償。

面對愈演愈烈的品牌風暴,一芳今(28)日發布官方聲明,更緊急加開臨時記者會。聲明中提到,8 月初的事件發生後業績確實受到影響,因而提撥 3000~4000 萬元,採取一系列行銷推廣計畫,9 月起的年度活動將送出 100 台國產電動車,年底也會推出大型聯名活動。

墨力國際運籌管理中心總經理劉曜州表示,總部理解加盟主心情,每周都會與和他們面對面溝通。目前已與 9 成加盟主商談過,由於總公司推出優惠方案,各店業績都有回到 7 月水準,也沒有人退出加盟。不過,被問到「7 月水準」是多高,他不願透露業績回升幾成。

劉曜州另提到,沒有聽聞有加盟主組成自救會、要求償,此部分還需進一步查證、釐清,並聲稱「有很多加盟主,在這次事件都非常支持我們。」

廣告系教授:優惠活動沒有錯,但情感危機也不容忽視

不過,這樣的聲明、解釋,大眾、消費者會埋單嗎?文化大學廣告系教授兼系主任鈕則勳認為,一芳目前的做法偏向「治標不治本」,需要拉高危機處理層次。

他分析,當品牌出現危機,勢必影響銷量,業者祭出行銷、優惠活動,希望業績止跌回升,是「不得不然」的做法,並沒有錯。不過,創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)在《創新的用途理論》指出,顧客會喜歡你的商品,除了「功能面」(產品的好處,例如實用、便宜),也包含情感面的需求。

「所以,一芳應該拉高層次,直接跟消費者對話。」鈕則勳解釋,促銷只是一時,即便有顧客因為便宜而繼續支持一芳,等到優惠結束,根本上的問題還是沒有解決。想要滿足顧客的情感需求,品牌必須直接面對風波,講出他們的想法、心情。

鈕則勳說,更細膩的處理方式,可以是道歉,也可以是「坦承」。他舉例,假設有個品牌在台灣、中國都有分店,由於兩岸關係複雜,遇到需要表態的情況時,或許可以講出他們也很糾結、為難,希望顧及兩邊市場的一面,「要把真實的心情說出來,至少要表達出坦率的感覺」,比較有機會舒緩消費者的不滿。

換言之,無論一芳是明確支持一國兩制,或是有其他想法,都應向消費溝通,才能在促銷之餘,做到「治本」的層級。