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「曾經一片都賣不出去⋯⋯」從被看衰到年收破 9 億,面膜大廠總經理的經營心法

2019-11-19 14:46:29
Managertoday
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他們主要帶來的效益,是更鮮明的第一印象,讓消費者可以快速記住品牌,但面膜市場的決勝點還是得回到產品力。要打造差異化、有競爭力的產品,楊尚軒認為 5 年前自 B2C(企業對消費者)轉向 C2B(消費者對企業)是重要轉捩點。不再賣自己覺得好的商品,得找到消費者真正的需求,關鍵方法就藏在數據裡。

在台灣,每年可以賣出 1 億片面膜,隨意盤點一位女性手中的面膜,可能就有好幾家廠牌,不論是 MIT 台灣生產,還是日、韓進口,相較一般美妝商品,面膜的顧客忠誠度更低。

再者,只要 10 萬元就能找到代工廠幫忙製作,進入門檻很低,品牌要成功存活,相當不容易。然而,軒郁國際總經理楊尚軒卻視這樣的劣勢轉為優勢,2009 年一頭栽入自創面膜,目前擁有 SEXYLOOK、未來美與露蒂雅 3 個品牌。而 2018 年 10 月才興櫃的軒郁,每股盈餘(EPS)就直攻該年度興櫃前 5 強,營收成長 11%,達 9 億 8000 萬元;淨利 1 億 5000 萬元,較 2017 年增加了近 60%。

或許你對軒郁這個名字很陌生,但提到 SEXYLOOK 的招牌商品黑面膜,腦海中可能就會浮現商品樣貌。不過,這個現在看起來非常成功的品項,2012 年剛推出時,有長達一年幾乎一片都沒有賣出去,直到一位女星在中國綜藝節目中使用之後,才帶動起產品銷量

軒郁國際

楊尚軒回憶,他們在第一款耳掛式面膜銷售額還在成長時,決定開發新產品,並從日本引進黑面膜。當時通路商一致看衰,不能理解為什麼情勢大好,卻要做和消費者對「美白」印象相衝突的產品。

他解釋,這個想法來自消費者回饋:一是台灣女生喜歡到髮廊洗頭,洗完之後不想讓任何東西沾染頭髮,耳掛式面膜變成困擾;再來,不是每個人都需要面膜非常緊緻,只是想好好放鬆肌膚而已,這讓軒郁決定拓展第二項產品,與此同時,又不甘於傳統的白色面膜,才有做黑面膜的想法。

只是沒想到通路的勸阻一語成讖,他發現繼續下去不行,決定當作美妝雜誌的贈品全部送出去,看能否打開能見度,3 個月之後詢問度漸漸增加許多,再加上 6 個月後有綜藝節目與明星加持,一舉出現爆發式成長。

靠明星代言加深品牌印象,暢銷關鍵仍須回歸商品力

當時臉書(Facebook)在台灣擴展,他們為了維持熱度,找上許多部落客試用,在社群上展開口碑行銷,以延續明星帶來的聲量,楊尚軒笑著說,他應該是全台最早使用 KOL(意見領袖)的人。

不過,明星光環與 KOL 的熱潮,來得快去得也快,要怎麼維持銷售力道?

代言人和營收成長從來都沒有絕對關係,」他坦承,他們主要帶來的效益,是更鮮明的第一印象,讓消費者可以快速記住品牌,但面膜市場的決勝點還是得回到產品力

要打造差異化、有競爭力的產品,楊尚軒認為 5 年前重新定位公司的商業模式,自 B2C(企業對消費者)轉向 C2B(消費者對企業)是重要轉捩點。不再賣自己覺得好的商品,得找到消費者真正的需求,關鍵方法就藏在數據裡。

用數據洞察顧客真正需求,找到產品利基點

他們網羅多種管道,從自建的綜合型電商 iQueen 與各品牌網站、市調機構的報告等,甚至連公開的海關進出口資料,都能觀察競爭者在特定地區的業績、暢銷商品,尋找可能的切入點。

楊尚軒表示,數據是軒郁進軍海外最重要的功課,掌握各銷售地區的偏好,做到產品在地化。像是長青春痘時,台灣人不會想敷面膜,卻是東南亞消費者第一件想到的事情,美白需求也贏過保濕,都會影響鋪貨的產品類型。

接著,

「數據可以幫助同一件商品,找到全然不同的切入點。」

楊尚軒舉例,3 年前推出一款主打膠原蛋白、凍狀的冷敷膜,鎖定年輕族群卻慘遭滑鐵盧,原因是這群消費者並不特別重視補充膠原蛋白。

團隊去年打掉重練,從蒐集來的資料發現,年輕族群對於涼感、毛孔縮小更有感,加上台灣天氣愈來愈熱,除了重新塑造產品為片狀包裝,還主打降溫,今年剛上市一個月便立刻缺貨。

同時,開發新產品也仰賴數據觀察,他指出目前產品線缺少可以滿足相對「理性」的消費者,這群人對於行銷活動較無感,只關注產品的功能與專業性。因此,軒郁預計在 9 月底推出第 4 個品牌 Dr.May,主打健康療效的面膜,攻占這群消費者的荷包。

從數據中抽絲剝繭,有著更長遠的戰略意義。他提到美妝產業近年最大的挑戰,是如何在國際盃中勝出。以東南亞市場為例,現在泰國強力輸出文化,不論哪個品牌,只要成功打入泰國戲劇中,就能立刻造成風潮。

而當他們能更快掌握趨勢,並願意持續投入研發成本,就有辦法在這場比賽中取得優勢,例如 Dr.May 已經拿下 3 國專利、多個比賽的獎牌,「這就是別人學不來的硬實力。」楊尚軒說。