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如何讓顧客瘋狂愛上你的品牌,心甘情願多掏錢?滿足這 6 種情感需求吧!

2019-11-14 05:27:40
Managertoday
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在這個顧客平均一天會收到 5000 則行銷訊息、每天觀看各種媒體 12 個小時的時代,品牌接觸到大眾的管道變多,但龐大的資訊量也稀釋了個別品牌在消費者心中的印象。

在這個顧客平均一天會收到 5000 則行銷訊息、每天觀看各種媒體 12 個小時的時代,品牌接觸到大眾的管道變多,但龐大的資訊量也稀釋了個別品牌在消費者心中的印象。

《品牌親密度》作者馬里奧‧納塔雷利(Mario Natarelli)與蕾娜‧普拉派爾(Rina Plapler)指出,愈來愈少人相信企業單向傳播的理念,過去品牌透過大眾媒體能發揮的效果也會變得有限。顧客的信任逐漸轉移至彼此身上,熟識親友的意見、回饋比任何行銷管道還有效。

因此企業打造品牌的做法,就不能只是滿足顧客的需求,更要讓他們使用產品或服務時,產生強烈的 「情感」 連結,顧客才會認同品牌,是擁有緊密關係的夥伴。

這代表企業得和顧客培養親密的情感,才能讓對方相信自己,但顧客與品牌之間,真的能夠出現類似的連結嗎?

納塔雷利與普拉派爾蒐集 300 名顧客、兩萬個與品牌相關的故事進行質化研究之後,給了這個問題肯定的答案。高親密度顧客講到自己喜愛的品牌時,經常會有「他替我與家人的生活把關」「會希望它能超越對手」的描述出現,同時更樂於分享、長期擁護甚至捍衛一個品牌。

親密度也會反映在收入、成長成績上,相較於一般顧客, 一群和品牌有高度情感連結的顧客,願意多付兩成價格的比例會高出 17%。 同時,比較本書選出的前 10 大親密品牌以及公司,2010 年至 2015 年的獲利成長率為 21%,領先《財星》(Fortune)雜誌選出的 500大的 12%。

品牌親密度如同人際關係一樣,就像是兩個陌生人無法馬上變熟,顧客和品牌之間的關係也需要培養,而彼此連結的成熟度,會經過 3 個階段: 分享、連結與融合。

首先, 顧客在分享階段會開始了解品牌資訊與知識,而且願意互動。 例如網飛(Netflix)曾為了慶祝影集吉爾莫女孩(Gilmore Girls)15 周年,改造 200 家咖啡廳為劇中虛構的場所,並提供專屬拍照濾鏡,最後這個濾鏡獲得 88 萬次瀏覽次數,並分享到許多社群媒體。

接著進入 連結階段,顧客會期望更參與品牌,並且認同品牌某個程度可以代表他們的身分。 舉例來說,汽車大廠 BMW 便提供最高級車系的車主專屬福利,並延伸至汽車以外的生活領域,像是餐廳優先訂位等,凸顯他們尊貴的身分,也增加顧客對品牌的認同。

由於每位顧客在意或者需要被滿足的情感都不同,《品牌親密度》提供了 6 種可以依循的原型包括滿足、認同、增強、儀式、懷舊和放縱(參見圖表),最終打造出擁有死忠粉絲擁護、觸動人心的品牌。

融合則是親密關係的終極階段,比起認為品牌可以象徵特定身分,更認為自己已經和品牌融為一體,成為一種生活型態。

參考一位哈雷機車粉絲的評價:「它(哈雷機車)是我身分的一部分。」到了這個階段,顧客對於使用、支持這個品牌感到自豪,甚至成為免費的廣告,隨時隨地向他人訴說品牌的好。

滿足 6 種情感需求,提高顧客與品牌親密度

想要提高品牌與顧客的親密度,就得懂得他們的心理需求。以下分別解釋 6 種情感原型,以及滿足這種需求的代表公司,從他們的營運模式中了解品牌該如何與顧客互動、產生情感。

滿足原型
亞馬遜(Amazon)。推出免運費、48 小時送到的 Amazon Prime 服務,創造出猶如上癮般、超乎期待的滿足感。

經理人月刊第 175 期

認同原型
支持與自身理念相同的品牌,會提高顧客的自我感覺。全食超市(Whole Foods)落實品牌理念,產品成分標示一定位於正面,且盡量註明來源,提高顧客信任。

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增強原型
創新或高技術品牌訴求讓生活、工作更好,成為顧客夥伴。例如 Google 開發雲端儲存、共享日曆等數位工具,提高工作者做事效率。

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儀式原型
如果是消費頻率高的品牌,不妨融入人們生活中的一個環節。像是許多工作者習慣用一杯星巴克(Starbucks)的咖啡作為開工儀式。

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懷舊原型
當品牌有一定歷史或流傳度,便能靠懷舊元素喚起顧客回憶。像是父母想讓孩子體驗自己過去組裝的樂趣。他們也和電影如《星際大戰》合作,增加互動機會。

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放縱原型
透過品牌連結到快樂形象也能提高親密度。例如美妝零售商絲芙蘭(Sephora)導入 AR 技術,記住會員膚色、膚質,在鏡台前就能盡情虛擬試妝。

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