Managertoday 經理人

iPhone 11 破天荒降價,瘋了嗎?背後是蘋果「錯估」近一年的學習

2019-11-13 23:13:15
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-09/img-1568600124-85473@900.jpg
蘋果(Apple)優秀的軟硬體與定價孰輕孰重?消費者心中衡量的天平似乎出現變動,iPhone11破天荒親民的定價,又對前幾代iPhone帶來甚麼影響?

今年蘋果發布會後,彭博社的知名科技記者馬克 ‧ 葛曼(Mark Gurman)撰文強調,「蘋果給出的最大驚喜不是新設備,也不是新功能和新服務,而是定價策略上的轉變。

依靠獨家消息,葛曼在發布會召開前便精準預告了即將會出現的所有硬體產品,包括此前一直被認為會放在 10 月份發布的新iPad。

但降價卻是預料之外的事情。

螢幕與外觀,影響價格變動

在過去 3 年的蘋果發布會中,每當蘋果全球產品行銷副總菲利浦.席勒(Phil Schiller)公佈完新 iPhone 的價格後,他都會再放出一張包含了新舊款設備的價格圖。

愛范兒

這是 2017 年的。

愛范兒

這是 2018 年的。

愛范兒

這是 2019 年的。

對比這幾張圖你會發現,雖然蘋果在 iPhoneX 時代曾嘗試將價格範圍提高至 999 美元(約新台幣 30,884 元),但預算有限的人仍可以花 699 美元(約新台幣 21,610 元)買到 iPhone8 這樣的基本款,更早一年的 iPhone7 則是 649 美元(約新台幣 20,064 元)。

到了 2018 年,蘋果用 iPhone XR 取代了傳統的數字系列大小螢幕 iPhone,起步價也隨之上漲至 749 美元(約新台幣 23,156 元),而 Max 大螢幕系列的出現,更是讓 iPhone 的價格上限突破到 1,000 美元(約新台幣 30,915 元)以上。

▲歷代iPhone的價格曲線。圖片來自:Horace Dediu
愛范兒

可以說,外觀設計加上螢幕尺寸的變化,讓過去 3 年成了 iPhone 價格波動最頻繁的時間。

iPhone XR 錯估漲價,銷售量低迷

我們之前也曾表示,考慮到 2018 年 iPhone ASP(平均銷售價格)的上漲,以及對財報營收的推動,這些利多消息似乎給蘋果製造了一種「錯覺」- iPhone 用戶對價格並不敏感,他們也願意接受更高的定價,以購買更好的手機。

但市場顯然沒有為此買帳。

自去年 9 月新品發售後,有關供應商減產 iPhone 的消息便不絕於耳,人們還在各種第三方管道看到了打折促銷的橫幅廣告,這都是往年很少會出現的狀況。

同時,結合 2019 年蘋果公佈的三個季度財報,iPhone 業務的營收一直處於下滑狀態,同樣能看出消費者對於漲價的反應。

愛范兒

回頭來看,去年蘋果對 iPhone 的定價無疑是有欠考慮的。提高價格幫助 ASP 上漲以抵消銷量的下滑,是蘋果預期內的計劃,但這個故事沒講好,至少漲價沒能幫助蘋果去填補銷量的空缺。

不過,問題的根本不在於 iPhone XS Max 賣得有多貴,因為 iPhone X 的熱賣證明,只要產品有足夠的創新點,確實有一部分核心用戶不會在乎頂級設備的價格,而蘋果往往也樂於去依靠自己的資產、技術來實現最好的結果。

關鍵是,在旗艦款之外,絕大多數消費者也需要為基本款 iPhone 支出更多——也就是前文所說的那 1,000 元漲價,這在 iPhone6、7、8 時期都沒有出現過。

這種感覺有點像在「賭」,蘋果「賭」的是 iPhone XR 採用了新的全面螢幕設計,iOS 系統、Face ID 的體驗也足夠好,好到人們會理所當然地接受新價格,實則卻高估了主流消費者對一款 iPhone 的價格承受力。

愛范兒

漲價的影響在中國市場被進一步放大,這是因為 iPhone 對大部分中國消費者的吸引力是由外觀、工藝設計等硬體帶來的,缺少了 iOS 配套的影音內容服務,當地用戶對 iPhone 的價格波動也會更為敏感。

所以,當過去半年 iPhone XR 的價格出現了明顯下降後,中國區的銷量也有所回暖,這證明定價依舊是用戶換機的關鍵考量指標之一。

起碼調降 1500 元,3 台 iPhone 定價大幅調降

至於今年的新機,蘋果對基本款 iPhone11 的定價也變得理性了不少。699 美元的起步價,對應中國為 5,499 元人民幣(約新台幣24,121元),意味著蘋果重新選擇了 iPhone6、7 時代的定價習慣。

就算是容量最高的 256GB 型號,價格也不過 6,799 元人民幣(約新台幣 29,823 元)。換成去年,你在同等價格下只能買到一個 64GB 版的 iPhone XR,外加一個矽膠殼。

愛范兒

伴隨這次降價,蘋果的整條 iPhone 產品線也發生了變化。按照往年習慣,蘋果每發布一代新 iPhone,會繼續保留上兩代產品,但它們都會進行降價處理。

知名分析師 BenThompson 列出了兩張表格,一張是歷代 iPhone 的發售價格,以及它們順延到下一年的降價情況;另一張則展示了歷年來 iPhone 全產品線的價格情況。

愛范兒

交叉對比數據後你會發現,今年蘋果並不只是對 iPhone11 這一台設備的價格做出了調整,實際上是 3 台:
1. 定位於基本款的 iPhone11,價格比去年同樣定位的 iPhone XR 下降了 50 美元(約新台幣 1,546 元)
2. iPhone XR 今年依舊在售,但價格下降了 150 美元(約新台幣 4,637 元),而此前蘋果對一年前的老設備往往只會降 100 美元(約新台幣 3,092 元)
3. iPhone8 已經上市了兩年,今年繼續調低了價格,幅度也是 150 美元,而去年只有 100 美元

可以看出,為了讓 iPhone 產品線重回「親民路線」,今年蘋果的降價力度之大也遠超以往,在中國區則更是如此。新的定價策略,也承載著蘋果對 iPhone 業務的新預期。就算是即將上線的 TV+ 和 Arcade 訂閱服務會為蘋果帶來新的增長點,而 Air Pods、Apple Watch 這些可穿戴設備也有著強勁市場表現,但改善 iPhone 的銷量,仍對蘋果有著重要意義。

愛范兒

它遠不只是一部硬體設備那麼簡單,更是蘋果用以維繫一整個生態系統的核心。

當然,對於旗艦款的 iPhone,蘋果依舊堅持將價格定在了 999 和 1,099 美元(約新台幣 30,885~33,976 元)這兩個超高價位上,還啟用了「Pro」這樣過去只會在 iPad、MacBook 產品線看到的後綴名。

這麼做的目的也不難理解,只能說蘋果對金字塔頂端的用戶群仍抱有充分的自信,在重新用數字「11」取代了讓人迷惑的「X」字母后,最高端旗艦和基本款機型也需要有一個直觀的體現。

「Pro」有「專業」和「領先」的意味,它對蘋果的價值也體現於此。畢竟,你沒法要求一個不了解蘋果產品的小白去分清「XR」和「XS」的背後含義,大部分人只會給出一個巨大的問號。

(本文出自 ifanr;作者:木斯)