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Forever 21 聲請破產!關閉全球 350 間分店、退出 40 國營運,是因為做錯這 4 件事

2019-11-14 00:58:47
Managertoday
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快時尚品牌 Forever 21 傳瀕臨破產,近日更先後退出日本、香港市場,這家服飾巨頭為什麼無法再「forever young」?

編按:Forever 21 周日(9/29)在美國聲請破產,並表示將停止全球 40 國的營運,關閉全球 350 家分店。這家曾經紅極一時的快時尚品牌,怎麼會落得如此下場?它犯了哪些致命錯誤?

全盛時期擁有 800 家門市、超過 30 年歷史的 Forever 21,創辦人是來自韓國的移民張元道、張金淑夫婦。1984 年,他們在洛杉磯開設了一家約 25 坪的服飾店 Fashion 21,為當地韓裔住民販售韓流服飾。

身價縮水 43 億美元!Forever 21 走向沒落、瀕臨破產危機

出乎意料的是,Fashion 21 販售的衣服大獲美國人歡迎,第一年營收就達 70 萬美元,他們將店名更改為 Forever 21,為這間國際快時尚品牌吹響序曲。

實惠價格、時尚設計使 Forever 21 成功擄獲美國年輕世代的心,大量民眾在開店前排隊等候,只為挑選這一件件售價不到 20 美元(約台幣 620 元),便能讓他們跟上時尚潮流的精美服飾。

Forever 21 在全球擁有約 800 家店面,估計年營收逾 30 億美元,也令這對夫婦躋身億萬富翁的行列,根據《富比士》調查,2015 年時,兩人身價達到 59 億美元的巔峰。

然而近年,Forever 21 卻開始走向沒落,不僅失去年輕族群的信仰,如今更瀕臨破產危機。分析師估計,該品牌營收過去一年下降了 20%~25%,而張道元夫婦的身價,也縮水至 16 億美元,跟顛峰期相比,蒸發了 43 億美元(約新台幣 1300 億元)。

Forever 21 到底做錯了什麼?

1. 電商崛起,Forever 21 卻大肆展店、反其道而行

隨著電商崛起,過去 10 年來所有零售業者紛紛縮減實體店面,朝線上發展,但 Forever 21 卻反其道而行,大肆接手購物中心的店面,從 2010 年時的 480 家,拓展至 2014 年的 600 家,2018 更增加到 800 家。(推薦必讀:不被電商威脅!史上最大倒店潮下,「它」的時代來了

為了刺激銷售,2014 年時,張道元曾許下 3 年內總店數翻倍達到 1,200 家的願景,使得不斷開展新店面成為 Forever 21 的唯一目標,且公司對前景似乎十分樂觀,租約往往一簽就是 10 年之久。

過去多年來,Forever 21沈迷於拓展實體店面,其龐大的租金成為公司沈重財務負擔。
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Forever 21 的店面不僅多,占地也十分龐大,根據官網上顯示,店面平均面積達 38,000 平方英尺,換算下來每間店平均接近 1,100 坪,也成為公司沈重的財務負擔,零售顧問公司 Customer Growth Partners 推測,租金可能就占據 Forever 21 營收的 30% 之多

龐大的店面不僅花費高額租金,維持營運更需要大量人手,然而 Forever 21 並未替每間店安排足夠的員工,時常有顧客抱怨不見服務員人影、服飾胡亂堆放在地板上、甚至爆滿的垃圾桶也沒有員工清理,導致民眾的消費體驗大打折扣。

雖然現在 Forever 21 已學到教訓,開始逐步減少全球各地的店數與面積,公司發言人指出,目前平均店面大小已降低為 21,000 平方英尺,換算約 600 坪,近乎縮減了一半的規模。

2. Zara、H&M 投入線上平台經營,Forever 21 選擇漠視

年輕世代一向是 Forever 21 的主要客群,但在電商服務興起,年輕人的消費習慣漸漸轉向網路時,Forever 21 卻依舊迷戀著實體店面的「高大上」,而與消費者漸行漸遠。

對於時下年輕人來說,上街購物不再是一種娛樂行為,而是一種目的性強烈的行動,在店裡悠閒地瀏覽商品,享受逛街樂趣已經不是大多年輕族群的選擇。

加州時尚協會主席 Ilse Metchek 表示,現代消費者對於時尚商品往往有很清晰的描繪,他們希望走進大門就能看見想要的商品,接著馬上離開,不會打算在店裡多停留一分鐘。

因此,Forever 21 過去執著的龐大店面,不僅無法提振消費者入店選購的興趣,反倒增加顧客找到目標商品的難度。畢竟,在網路上點幾下就能輕鬆購買,還會送貨到府,何必親自造訪店面尋尋覓覓?

年輕人酷愛的電商平台,Forever 21 反而不甚關注,《富比士》指出,其線上網站與實體店面的消費體驗毫無連結,直到最近以前,也沒有花很多心力在經營線上平台,與在快時尚領域的主要競爭對手 Zara 及 H&M 的線上投入相比,顯得相形失色。

Forever 21 堅持為顧客提供平價的時尚服飾,也為其沒落埋下種子。電商興盛的當下,廉價服裝已沒有上街選購的必要,透過網路下單即可。唯有品質、價格都有一定水準的服飾,才能吸引民眾上街挑選,親自試穿。

同為快時尚品牌的 Zara,就不斷為自身塑造更高端的形象,而 H&M 也推出更高單價的新品牌試圖搶攻不同的市場,當眾多服飾大廠都開始向高端邁進時,Forever 21 卻依舊守著其平價路線,錯失在電商時代重塑角色的機會。

3. 童裝、孕婦裝、大尺碼都賣,把自己變成四不像的傳統百貨

「年長者想要再次回到 21 歲,年輕人則想永遠保持 21 歲。」這是 2012 年接受《CNN》採訪時,張道元為 Forever 21 的品牌形象下的註解。

但隨著年輕人轉向電商平台,以及店內龐大的無謂空間,讓這間快時尚品牌動起了拓展品項、吸引更多客群的想法。他們沒有想到的是,這個作法卻讓品牌失去在時尚界的影響力,迷失了最初定位。

在張道元的藍圖中,Forever 21 將成為新世代的百貨公司,一家大小都能在這裡買到想要的商品,當時公司的總裁 Alex Ok 表示,「過去人們曾說我們是一間兩個世代的商店,現在我們是一間三代同堂的商店。」

男裝、童裝、孕婦裝、大尺碼甚至是化妝品,隨著品項不斷增加,非但沒有為其招攬更多客群,反而讓 Forever 21 淪為一間四不像的傳統百貨,失去顧客的青睞,沒有人想在商品龐雜的超大店舖裡,尋找那一、兩款為自己設計的服飾。

評論家 Robin Lewis 指出,「當你想成為每個人的一切時,最終你對任何人來說什麼都不是。」

4. 在時尚界失去影響力,品質下降、設計走下坡

「Forever 21 在時尚的道路上走偏了,過去他們時常能快速複製高端時尚品牌。」零售分析師 Janet Kloppenburg 表示,店內商品已經太過繁雜,這使他們失去在時尚領域的影響力,且產品品質也不斷下降。

隨著年輕顧客向電商靠攏,Forever 21欲拓展更多年齡層客群而增加產品種類的作法,反倒削減其在時尚領域的影響力。
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Forever 21 的設計越來越匪夷所思,這也是讓眾多年輕人詬病的缺點。不只一家媒體指出,Forever 21 的服飾設計開始走下坡,且衣服經常出現古怪的標語。

根據《洛杉磯時報》報導,19 歲大學生 Dawn Trevino 表示,她經常在店內找到屬意的衣服時,結果翻到背面卻寫著「我喜歡墨西哥夾餅」、「我討厭人們」,只好默默放回架上。

Forever 21 不會是最後一個倒下的零售業者

Forever 21 的故事在零售領域並不罕見,夏洛特露絲(Charlotte Russe)、空中快遞(Aeropostale)、Wet Seal 等其他以購物中心為銷售據點的青少年服飾品牌,也接連在資金壓力前倒下。

去年 H&M 關閉了 140 家店後,今年也計畫將全球總店數從 175 家下調至 130 家;Zara 去年關閉了 355 家店面,今年開展 300 家店的同時,也預計將關閉另外 250 家。

Forever 21 不是第一間遭遇如此命運的服飾品牌,自然也不會是最後一間,他走上末路的原因,或許也值得後進者借鑒。(延伸閱讀:不被電商威脅!史上最大倒店潮下,「它」的時代來了

(資料來源 / Forbes(1)Forbes(2)Los Angeles TimesYahoo;本文出自 數位時代