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Martech 是什麼?行銷科技的未來在哪?從案例解析 Martech 關鍵

2019-11-23 04:46:17
Managertoday
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數位工具愈來愈多、該懂的技術一個比一個艱深,這讓行銷人聽來很頭痛,但行銷仍然脫離不了藝術、點子、美感,以及了解消費者的思維。

周五最後一場會議,老闆還在台上口沫橫飛,但你的心早已打卡下班,想著晚餐要點 Pizza 配啤酒,「一通電話,回家就能收到外送 Pizza」,可惜此時你無法偷溜、更不可能假藉客戶來電之名、行點餐之實到外頭電話訂餐。這時,你該怎麼辦?

當其他餐飲業者都還在電視上大打「電話訂餐」的廣告時,Pizza 業者達美樂,早已投資在其他科技與電商領域,試圖拓展接觸消費者的觸角。

「除了電話點餐,他們還有 15 種方法可以訂購 Pizza,包括 App、語音數位助理,甚至是社群上傳送個貼圖,都沒有問題」Google 台灣副總經理利啟正在 9 月 26 日《數位時代》舉辦的未來行銷高峰會上分享達美樂,是如何從傳統的「Pizza 企業」轉變成「會做 Pizza 的科技公司」,他進一步指出,達美樂善用科技與行銷結合,為企業帶來新的商機與轉型可能,達美樂甚至利用機器學習與 AI 技術,透過在廚房裡的鏡頭,觀察每位工作人員是否有照著 SOP 為顧客做出美味的 Pizza。

達美樂善用數位工具結合行銷活動與渠道,進一步讓企業蛻變轉型。到底該怎麼將「科技」與「行銷」合而為一?讓企業發展出屬於自己 Martech 策略,或許是近年行銷人最在意的事情。

什麼是 Martech?行銷科技的未來是?

《數位時代》以 Martech 為核心,找來科技巨頭 Google、LINE,以及知名企業 4Gamers、TVBS、KKBOX、叁式與雲發科技,分享行銷趨勢洞察與企業實戰案例。

究竟什麼是 Martech?Martech 又為何讓行銷人焦慮不已?以《駭客行銷之道》作者、MarTech 之父史考特·布林克(Scott Brinker)定義:

MarTech 指的是,所有可以優化行銷工作、提升工作效率的數位工具與方法。

過去我們將行銷與技術部門分拆為兩個單位,但隨著網路、社群、智慧型裝置的興起,Martech 的概念也逐漸受到行銷人的重視,現在的行銷人不能只懂「廣告訴求與感性」,更要具備分辨與操作數位工具的技能。

數位工具只是輔助,關鍵仍在於「掌握人心」

「我們知道科技與數據都很重要,但行銷仍然脫離不了藝術、點子、美感,以及了解消費者的思維」,利啟正強調這些與「人」相關的概念,是科技無法改變的。

TVBS 執行副總經理劉文硯進一步提出幾個更有趣的案例,比方 Xbox 過去曾推出一款價格高出 50% 的客製化遊戲把手,消費者雖有興趣,但對價格頗有微詞,甚至在網路社群上掀起一波負評,險釀成品牌危機。

Xbox 出了個妙招,「公開邀請消費者設計把手,若選中的設計,所有銷售額都能與 Xbox 分潤」,他們進一步找來網紅、足球選手、卡通明星一起設計商品,一下子所有熱情粉絲卯起來上傳自己的作品,Xbox 不僅獲得免費的品牌代言人、帶起熱潮話題,也同時收割獲利。

亦或是漢堡王在全世界最塞車的城市—墨西哥聖保羅,推出「塞車訂餐」的語音訂餐外送服務,讓消費者在平均塞車5小時的車陣中也能享用到華堡。結合精準定位、快速的語音訂餐,以及最重要的「打中消費者沒說出口的需求」,這個行銷策略與服務,讓漢堡王 APP 在墨西哥一舉衝上下載量第一名、也從素食業者的排名中竄升至第一。

「科技很重要,但科技行銷的根本,仍在於行銷人能否了解消費者的 Insight」劉文硯點出,你夠不夠懂那群需要你的人、你能不能與他一起同哭同笑、成為摯友,在需要的時候精準現身,才是 Martech 最終的目標。

4Gamer 上走往線下,發揮社群號召力、打造沈浸式體驗

在「內容與消費者仍是行銷核心、科技只是工具」的前提下,台灣電競產業近年有個相當具有代表性的案例— 4Gamers 創辦人黃智仁一手催生的台灣原生、亞洲最大的電競社群嘉年華 WirForce。

2014 年誕生的 Wirforce 在 5 年內從 100 名受邀者,成長至 2018 年超過 10 萬人次進場的巨型活動,箇中關鍵在於「我一直強調我們要做一個有故事的活動,而這故事的價值,是我們與玩家所共同創造的」黃智仁說。

深究 Wirforce 的核心,他們強調這不是一場展會、活動,而是為玩家精心規劃的秀。他們用數位工具紀錄玩家進入現場的互動體驗、停留時間,為的是確保玩家能「沈浸」其中;他們讓玩家願意帶上所有遊戲裝備到現場「紮營」四天三夜,讓所有電競品牌能第一線的與這群核心消費者有最直接的溝通。

黃智仁指出,他們擁有技術、提供場合,讓玩家共創活動體驗與回憶,進而產生認同感,「我們不只讓他們參與,更賦予他們開創活動價值、內容與回憶的權利」,唯有如此,玩家才願意持續幫你擴散品牌價值。

曾打造海尼根互動科技美學、金曲30鄧紫棋表現的幕後推手叁式創意總監曾煒傑進一步指出,在社群平台興盛的當代,內容與體驗,其實正被消費者以另外一種型式「觀賞」,這是數位時代與科技載體不斷被優化的特質。

「我們做什麼事情都會被社群影響」,也因此內容「體驗」便成為另一種顯學,例如近年風靡日本的 Teamlab,展會現場其實沒有任何內容,但他們利用光影效果製造了一個沉浸式體驗的空間,讓消費者買票入場後進入一個彷彿脫離現實的空間,讓消費者興起「拍照」「打卡」「上傳擴散」的慾望。

當社群變得重要,「那數位工具與美學的結合就應該被重視」,行銷人應該將自己變成「社會觀察家」,多理解什麼樣的事情會驅動消費者、什麼樣的內容會觸發他們主動擴散的機會,才有機會讓體驗「社群化」,達成行銷目的。

KKBOX 從數據理解消費者,開發會員服務加值

從發掘、提供到共創體驗,更重要的是,從消費者選取的內容中,提供給他們更好、更精確且便利的服務。

深耕「寵粉行銷」的 KKBOX 有深切體會,KKBOX 行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍點出 KKBOX 早期由數據起家,分析拆解用戶的使用狀況、音樂品味等等,再進一步到內容產出,推薦不同的音樂類型、產品情境,增加消費者的黏著度。

近年再從內容轉向「會員經營」,提供「尊榮會員」完全不同等級的消費體驗。簡怡萍指出,團隊從數據中更發現 KKBOX 會員對於「演唱會內容」最感興趣,因此他們順勢推出「搶先購票」「VIP 粉絲體驗」等等服務。

「你從沒想過可以跟梁靜茹一起唱 KTV、與畢書盡一起用餐,或是在小巨蛋包廂裡邊吃牛排邊看演唱會」簡怡萍認為,會員經營的必要條件是「可炫耀的浮誇體驗」,這樣才能對消費者產生致命吸引力、進而埋單,更有機會讓消費者在體驗後於社群分享、為你行銷。

「從了解他、給他需要的,到給他很想要的,以及能炫耀的」,是會員服務重要的進程,而這些需求都是憑藉數位工具分析、拆解而來,簡怡萍強調,團隊內部甚至有一群人專門做數據清整與分類,視需求提供給各部門使用,「我們從中看到機會與風險,作為會員經營、產品改版或行銷策略擬定的重要依據」。

LINE 打造對話式商務,實現精準行銷

與消費者做一對一溝通的社群工具,在台灣最紅的肯定是社群軟體 LINE 與聊天機器人,LINE 策略企劃資深總監許嘉真、雲發互動科技公司執行長陳子龍,不約而同表示,有效利用個人化訊息、傳達與消費者個人高度相關的內容,被拒於門外的機會遠低過於廣撒 Email、簡訊等無頭蒼蠅的行銷方式。

陳子龍點出,當臉書紅利消失、開發 APP 的獲客成本提高之後,現在品牌更需要想方設法,有效率的接觸核心消費者,從中獲得他們的特性、使用習慣、互動特徵,作為下一步推播行銷活動、擴大粉絲族群的重要參考資訊。

許嘉真舉例甜點品牌亞尼克在捷運設置的 YTM 機台,配合 LINE Beacon 設定推播小遊戲發送折價券,讓消費者可以在踏入捷運站的時候,到機台旁玩玩遊戲、順道帶走一條蛋糕,亞尼克透過這個活動官方帳號好友新增率達 50%、商品兌換率達 60%。這種獲客方法簡單並且可以精準蒐集到消費者的資料,也同步擴大品牌聲量與機台使用率。

在幾次數位轉型的浪潮中,行銷人或許都已經察覺,這些數位工具關乎的不再只是「廣告」「促銷」這些片段式的活動操作手段,而是企業如何看待未來的經營策略,以及自身與消費者的關係。

或許這些數位工具的衝擊將一次比一次要大,但同樣的,也一再地拉近品牌與消費者之間的距離,Martech 浪潮已然來襲,行銷人看的不只是未來,而是現在、當下每一刻由數位工具帶來的變化,正如劉文硯所言,

我們面對的不是『Marketing Next』,而是『Marketing Now』的時代了。