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Nike 從亞馬遜平台全面撤退!合作 2 年突「變臉」,中間發生什麼?

2019-12-12 00:19:42
Managertoday
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Nike 最近宣布與電商龍頭亞馬遜分手,結束短短 2 年的合作,離開這個全球最大的電商平台,究竟發生什麼事?

近年快速向電商領域進發,不但收購AI新創、連執行長接班人都是電商老將的Nike,卻宣佈與亞馬遜分手,撤離這全球最大的電商平台,引發業界關注。

為不被銷售平台綁架、品牌格調等種種考量下,Nike一向對拓展數位通路相當謹慎,直到2017年才試驗性地展開與亞馬遜的合作,登上這有著2億月活躍用戶的電商龍頭。

一般而言,在流量龐大的平台刊登商品,會為商家銷售創造相當大的收益,但若是像Nike這樣知名度的品牌,實情可能不是如此。2年後的現在,Nike決定中止試驗計畫,意謂著在亞馬遜上的銷售量,可能仍有點「雞肋」的意思。

仿冒品充斥亞馬遜,Nike登上平台也討不到甜頭

諷刺的是,「假貨氾濫」是Nike加入亞馬遜的原因之一,也是Nike離去的部份緣由。包括Nike在內,許多大品牌都很頭疼電商平台上充斥的仿冒品與假貨。這些沒經過官方授權的第三方賣家蠶食了品牌利潤,使一些熱門標籤失去價值。

為打擊假貨問題,亞馬遜成立了驗證商家名單,而Nike也是最早一批註冊的大品牌,便在2017年締結了試驗性的合作,希望藉此減少平台上的仿冒品,並能獲得旗下產品在電商銷售的話語權,以及消費者資訊。

亞馬遜上無法解決的假貨問題,成為Nike出走的原因之一。
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然而打擊假貨的成果不彰,根據《彭博社》報導,被下架產品換個名字就能重新刊登,而且Nike官方產品的瀏覽數比較低,會被演算法排在比較差的位置,難以達到最初預期的成效。

對亞馬遜假貨問題忍無可忍的品牌,也並非只有Nike一家。10月時,超過1,000家品牌參與的美國服裝和鞋類協會(AAFA)向美國政府提交申請,要求將亞馬遜5個地區的網站加入「惡名市場」列表(指販賣侵權物體的市場或網站)。

另外,亞馬遜針對熱門品項推出較低價格自有商品的作法,也令不少品牌感到遲疑。

不過,曾任亞馬遜員工的James Thomson表示,離開亞馬遜並不代表能解決Nike的問題。即使品牌離開了,產品仍會留下。就算亞馬遜上沒有完整的Nike商品種類,消費者依舊能找到心儀的一款,且氾濫成災的假貨問題也不會得到解決。

加深與消費者面對面,形塑個人化消費體驗

另外,本次與亞馬遜分手,也是Nike全面改革零售策略的一環。Nike在聲明中表示,「作為Nike直接面向消費者,提升消費體驗重心的一部分,我們決定結束與亞馬遜的合作試驗。」

不過,Nike仍將繼續利用AWS雲端計算技術,為其App與官方網站提供助力。Nike分手亞馬遜的消息,對雙方的股價幾乎沒有造成影響。

Nike去年營收為360億美元,其中68%收入皆源自批發商,換句話說,只有相對約30%比例是由Nike自己的通路銷售。在展現拓展電商野心的同時,Nike也希望仿照近年來新創的形式,親自與消費者面對面。

Nike去年在紐約開了一間新旗艦店,期望透過更深入的購物體驗,拉近與消費者的距離。
Nike

去年Nike便開設了一間注重「體驗」的全新紐約旗艦店,消費者可參考現場提供的各式數據瀏覽球鞋,也能在購買後客製化自己的愛鞋。當時Nike提到,實體零售的未來在於創造具有吸引力的購物體驗,且必須和數位平台一樣即時、個人化。

集中銷售火力,App、官網是未來重要通路

過去廠商廣鋪通路的致勝法則,在手機、電腦即商店的數位時代已經不一定能奏效。App與官網成為Nike亟欲發展的新世代通路。5月底公佈的財報中,Nike透露線上銷售成長了35%。

今年8月,Nike宣佈收購AI新創Celect,就是希望在網站採納其技術,用於分析消費者行為,進而推敲出消費者喜愛的款式,以及可能的購買地點,也是Nike著力於這兩種通路的一大步。

Nike明年上任的新執行長約翰.杜納霍(John Donahoe),在電商、支付等領域擁有深厚經驗,是帶領企業數位轉型的絕佳人選。
Nike

《彭博社》指出,2017年時,Nike與約3萬間零商業者、批發商擁有合作關係,但當時Nike喊出,未來將把重心放在40個合作夥伴上,可看出Nike對於銷售通路的大幅收斂。

目前Nike尚未對外說明未來他們會如何集中在這40家通路,又是否會削減經銷商的數量。值得一提的是,儘管如今雙方緣份已了,當初亞馬遜也是這40位合作夥伴之一。

有分析師認為,實體零售商有可能因此受益。投行傑富瑞分析師Randy Konik表示,雖然亞馬遜在送貨速度上占優,但這個優勢目前已經不大了,Nike出走的消息,讓他更加相信零售業者、品牌不會被亞馬遜所取代。

對於知名度有限的小品牌來說,要捨棄亞馬遜的流量短時間內或許並不容易,但Nike拋棄電商龍頭的氣魄,依舊向各家品牌訴說著,委身於大型平台,絕非拓展電商的唯一出路。

資料來源:BloombergCNBCFast Company

(本文出自數位時代