Managertoday 經理人

經營企業也要斷捨離?星巴克、Gap、A&F 教我的管理哲學

2019-12-12 20:31:22
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-10/img-1571108109-76891@900.jpg
比起改善 10 個弱點,徹底發展一個強項能帶來更大優勢。星巴克、Gap、A&F 教管理者的事。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 10 月號,封面故事:斷捨離

比起改善 10 個弱點,徹底發展一個強項能帶來更大優勢。
——《極減力》

美國服飾品牌 Gap 在 1969 年成立時,為了消弭當時流行的嬉皮與古板衣服品味的鴻溝,店內的設計主打年輕人能逛 T 恤、牛仔褲,年長者也買得到羊毛衫,大受好評。到了 2000 年,Gap 高管發現,他們的品牌聲量輸給競爭對手 A&F(Abercrombie & Fitch),自家營收一度連續衰退 29 個月。

Gap 的產品策略,是盡可能滿足各族群的消費者,乍看之下並沒有錯,因為商品豐富、客群數多,更有機會拉抬營收。

他們沒想到,A&F 採用完全相反的策略,只拉攏年輕人、賣給年輕客群的計畫奏效

除了店面外觀設計成一片暗黑色,走進 A&F 的店裡,你會聽到很大聲的電音舞曲,甚至年紀較大的顧客走進,店員還會刻意來回走動,製造壓力。此舉說服年輕人認同,品牌成了潮牌代表,開闢利基市場。

Gap 事後檢討,他們錯在「想討好所有人」,但並非每個人都需要你。

確立產品目標族群,替品牌打造忠實顧客

小眾,其實不小》作者、英國趨勢觀察家詹姆斯.哈金(James Harkin)分析,當每個人都能快速、精確搜尋到喜愛的產品或服務,綜合型賣場或商店的優勢正逐漸衰退,人們需要的是更精準的服務

在這種情況下,經營者要練習「產品斷捨離」,化繁為簡,除了商品種類簡化,還要鎖定單純的顧客族群,拋棄過往「愈多愈好」的舊思維。實務上,第一步要做的是分割明確的目標族群

哈金舉例,美國電視聯播網 HBO(Home Box Office)前總監克里斯.艾布瑞(Chris Albrecht)推出知名電視影集《火線重案組》(The Wire)時,就刻意推進複雜劇情、角色個性,告訴觀眾「這不是隨時轉台過來就看得懂的電視劇」,必須投入更多時間、專注劇情,才能理解內容。

這樣的產製內容,訓練觀眾用不同方式看電視,培養固定收看的族群。事實證明,HBO的轉變相當正確,在 2004 年的年獲利就超過 10 億美元(約新台幣 300 億元)。

也就是說,經營者不一定要執著目標族群的「寬度」,而是要注重「深度」,就算只有小眾市場,只要做到極致,一樣能建立穩定成長的商業模式。

只賣「一樣產品」,建立清晰的品牌形象

第二個產品斷捨離的關鍵,要跳脫「產品多樣化」的思維。這或許違反常理,畢竟直觀來想,商品愈多,愈能吸引更多人埋單,銷售增加;品項少,營業額或許會下降。

但《極減力》作者、日本靜岡縣立大學經營情報學教授岩崎邦彥做了一項消費喜好度調查,選項 A 是「只賣拉麵的店」,選項 B 是「賣拉麵、烏龍麵、咖哩飯的店」,1000 名受訪者中,高達 81% 的人選擇拉麵專賣店。

岩崎分析,產品多樣化容易削減集客力(企業吸引客人的能力)。原因有兩個,首先是「專賣店」可以形塑專業感,使特定族群認為有保障、值得信賴。另外,提供五花八門的產品種類,也會替自己製造更多競爭對手,像是選項 B 的店家,還得與烏龍麵店、咖哩飯店比拚,較難確立清晰印象。

創立於 1971 年的星巴克(Starbucks)能在咖啡館林立下崛起,起初靠的也是類似的概念。他們特別關照資深咖啡迷,像是用義大利文「grande」和「venti」來表示大杯與特大杯,讓消費者認為自己是行家。

此外,星巴克不光賣咖啡,還導入高檔的阿拉比卡(Arabica)咖啡豆、帶有回甘餘韻的肯亞咖啡,吸引願意花錢享受高品質的咖啡迷。在 1990 年代,咖啡粉市場下滑,但星巴克逆勢成長,帶動整體咖啡豆營收年成長高達 30%。

在精簡產品的過程,思考哪些該重點發展,哪些該果斷放棄,哪些該放大宣傳,集中資源做一件事。因此,開發產品應重視強項、隱蔽弱點,放大商品的最佳用途。

舉例來說,你可以開發限定用途型的產品,像是「生蛋拌飯專用醬油」「冰淇淋專用湯匙」等商品,都強調單一用途,一樣能帶來很好的成效。

換言之,不要指望你的商品能做非常多事,簡單一點會更好。日本品牌 Raycop 推出棉被專用清潔機時,利用紫外線殺除塵蟎,頗受消費者(尤其是家庭主婦)歡迎。事實上,這台機器一樣能清潔地板、榻榻米,但讓顧客心中想著「可以蓋著舒適的棉被睡覺」,更能強化購買與使用動機。

同樣的邏輯,也體現在醫藥產業。《小眾,其實不小》提及,美國藥廠健贊(Genzyme)刻意開發特殊產品,專攻「高雪氏症」(Gaucher's disease,罕見的遺傳酵素缺乏症)的解方,獲取利基市場,2008 年的年營收高達 12 億 4000 萬美元(約新台幣 372 億元)。總而言之,找到產品定位,把策略講清楚、變簡單,就有望強化品牌認同

產品簡潔,才能精準打中需求、塑造專業形象

究竟怎樣的產品策略,才能在市場上勝出?《極減力》認為,愈簡單、愈清楚的方案,較能博取消費者認同。擁有斷捨離思維,比起貪心什麼都想要的設計,更能夠精準吸引顧客。

1. 定位單一(以 Google、Yahoo 的首頁為例)

2017 年,英國品牌顧問公司 Interbrand 的全球最佳品牌調查,Google 第一,Yahoo 沒有進入前 10。

經理人月刊 第 179 期

Google 首頁風格:

減法思考,功能限定在「搜尋」,全頁只有商標跟搜尋視窗,功能簡單。總字數約 114 個字。使用者只要搜尋,就會想到「Google 一下」。

Yahoo 首頁風格:

加法思考,功能除了搜尋,還涵蓋新聞、氣象、郵件、購物、廣告。總字數約 3129 個字,是 Google 的 27 倍。找資料大家會想使用 Google,而不是第一時間想到 Yahoo。

2. 數量精簡(以 Coco 壹番屋、爽炭燒為例)

Coco 壹番屋與爽炭燒都是咖啡館起家,但後續專注在不同領域,因為產品簡單、明確,各自都有好的成績。

經理人月刊 第 179 期

Coco 壹番屋:

早期是咖啡館,後來專做咖哩,成為日本最大的咖哩專賣店,2013 年獲金氏世界紀錄認定是「世界最大咖哩連鎖店」。

爽炭燒(sawayaka):

專做鐵板漢堡排,使用 100% 純牛肉,堅持「肉片切開要呈深粉紅色」,把漢堡排做到極致美味。

資料來源:《極減力》,商業周刊出版